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基于顾客忠诚度影响因素的研究文献综述 毕业论文文献综述 题 目: 基于顾客忠诚度影响因素的研究 一、前言部分 随着经济的发展和社会的不断进步,企业面临的市场竞争日趋激烈。零售业的市场环境正在发生着剧烈的变化。随着越来越多的跨国零售巨头进入中国市场,竞争变得越来越激烈。在购物消费时,顾客可以在许多零售企业中进行选择,市场正在向买方市场进行转变。而另一方面,零售企业面临着顾客流失率高、企业利润率下降的局面。在这种情况下,忠诚的顾客成为企业竞争强有力的核心优势。根据帕累托定律,企业中20%的忠诚顾客给企业带来了80%的利润。顾客忠诚是企业制胜的法宝,谁拥有的忠诚顾客越多,谁就能在竞争掌握主动权。因此顾客忠诚及其影响因素的研究对零售企业,尤其是中小型零售企业具有重要价值及其现实的意义,是零售企业形成独特竞争优势必不可少的条件。结合企业的实际情况来研究顾客忠诚的影响因素显得非常必要和迫切。 然而,企业尤其是中小型零售业在建立和提升顾客忠诚方面尚缺乏经验,更缺乏较系统的理论指导。对国内外关于顾客忠诚的相关文献进行查阅和整理,分析总结顾客忠诚的内涵及其主要影响因素,从而形成针对性较强、较完整、有条理的理论体系,为企业建立和提升顾客忠诚提供理论指导,具有重大的经济意义和现实意义。 二、主体部分 (一)顾客忠诚的涵义 迄今为止,已经有许多顾客忠诚研究文献对顾客忠诚的概念进行界定,但是学术界尚未对顾客忠诚的概念取得共识。各学者纷纷从自己的观点出发,对顾客忠诚提出各种各样见解。 1、国外学者的见解与认识 学术界最早是从顾客额的行为角度定义顾客忠诚的,JacobyChestnut,1978认为顾客忠诚是为产品或者服务所承诺重复购买的一种行为,这种形式的顾客忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量。DickBasu,1994认为这种定义忽略了顾客的内在的决策过程,无法区分顾客忠诚和简单的重复购买行为,指出StorbackaGronroos,1995高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向,而是由于形成转化障碍的各种约束的存在,低度重复的购买也可能是由于情景因素的或随机因素的作用。另外,还有学者从态度的角度对顾客忠诚进行定义:AjzenFishbein,1980认为顾客忠诚是情感态度的忠诚,是顾客对该项产品和服务的积极态度倾向程度。第三类关于顾客忠诚的定义是从态度和行为结合的角度出发的,DickBasu,1994认为顾客忠诚是伴随较高的态度取向的重复购买行为。而GremlerBrown,1996对服务业顾客忠诚的定义是:顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所报有的积极态度取向,以及在对该类服务的需求增加时,继续选择该供应商为唯一供应源的倾向或者可能性。 2、国内学者对顾客忠诚的见解与认识 通过分析发现,国内学者对顾客忠诚的定义可以概括为行为忠诚论、态度忠诚论、和综合忠诚论三种类型。 (1)行为忠诚论。行为忠诚论,主要是从顾客对某品牌的产品和服务的行为表现来加以研究的。符超2000认为顾客忠诚就是顾客能抗拒竞争者提供的价格优惠,持续地购买本公司的产品或服务,甚至为公司作免费宣传。刘爽2003认为顾客忠诚就是消费者通过信息沟通及产品的直接使用经验、识别、接受并信任某企业的承诺,并转化为最终购买和重复购买的行为。 (2)态度忠诚论。态度忠诚论则是从顾客的情感、意思以及行为倾向等角度来论述的。刘志刚、马云峰2003认为顾客忠诚就是消费者在长期消费过程中对某一产品及厂商的专一程度;张为栋2004认为顾客忠诚是指消费者在面对两个或者两个以上竞争品牌时,偏好于某一品牌。 (3)行为??态度综合论。持综合论观点的学者认为顾客忠诚是态度忠诚和行为忠诚的统一。刘洪程2004认为顾客忠诚是指顾客对某品牌的内在积极态度、情感和偏爱和外在重复惠顾行为的统一。马青学2003认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性,在情感上有一定的偏爱,重复购买同一品牌的产品和服务,并积极为企业做宣传和推荐,而不易受到外界特别是竞争品牌信息诱惑。 综上所述,我们可以得出顾客忠诚既涉及到顾客的态度也涉及到顾客的行为,我们不仅应该注重忠诚的行为层面,还应该进一步关注忠诚的态度心理方面,从态度与行为忠诚两方面综合把握顾客忠诚。太多数专家认为重复购买行为是顾客忠诚的主要体现,而信任关系、情感偏爱、向他人推荐等也被一些专家所认可。因此,在一定程度上可以认为,顾客忠诚是顾客对某种品牌或者产品建立了特殊的心理关系,并产生重复购买或向他人推荐的行为。 (二)顾客忠诚的影响因素 在顾客忠诚的研究的过程中,不同的学者提出不同的观点。本人通过查阅大量