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浅析大学生消费心理与行为的个体差异研究 【论文关键词】消费心理消费行为个体差异大学生 【论文摘要】本文梳理大学生消费心理与行为的个体 差异研究，探索不同性别、年级、专业、地域以及家庭收 入水平的大学生消费心理与行为的特点，认为只有根据大 学生消费心理的个体差异制定具有针对性与时效性的教育 对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实 现发展与成长。 一、大学生消费行为及特点分析 消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生 的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象 与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方 方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行 为曰益受到关注。 在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段， 消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为80后、 90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较 高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心 理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代 化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然 而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、 人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟 性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行 为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等 种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大 学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消 费者具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为 在具有自主性的同时，又对家庭具有依存性。 然而，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为 是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源 地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消 费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看做 无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学 生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观， 对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。 二、大学生消费行为的个体差异研究 1、性别差异 性别是影响大学生消费心理与行为的重要因素，它会 影响大学生消费的总水平、消费结构以及消费心理与行为 特征。 关于消费总水平的性别差异，近年来研宄结果显示出 两种不同的观点。一部分研究结果表明男生的总体消费水 平高于女生，具体表现为男生的伙食、通讯和交通费较多 （周丽，X X;王宝状等，XX）。而另一些更多的研究表明 总消费并不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上 有所不同。例如，陈玉珍（X X）发现男生上网，尤其是网 络游戏消费支出较多，女生日用品、服装支出较多，交往 支出男女生无差异；余文盛（n）对西部大学生的研宄结 果表明在校外聚餐、假日游玩、参加函授、自考等方面， 男生花费高于女生；女生在上网聊天、个人形象设计等方 面的花销高于男生；王嘉毅等人（x x）也发现男女生的生 活费没有差异，服装、手机等消费上女生多于男生；童玉 英（xx）研究同样未发现男女生月消费额的差异，但男生 在伙食消费、烟酒消费较多，而女生在衣服鞋帽消费和化 妆品消费方面高于男生。 在消费心理与行为特征方面，大多数研究都证实了性 别差异的存在。吴琪（XX）发现男生在消费计划性方面明 显不如女生，男生网购、超前消费行为的比例也高于女生 而在选择名牌、追求时尚方面，女生比例则高于男生。苏 创等（XX）发现在喜新厌旧的心理上，女生对某一种物品 更容易喜新厌旧。余文盛（XX）发现在西部大学生中，女 生独立意识和希望打工挣钱、减轻父母负担的愿望比男生 强。王嘉毅等人（XX）研究表明男生的炫耀度显著高于女 生。 2、 年级差异 随着年级增高，大学生的身心发展水平、社会化程度 等逐渐提高，就业与升学的压力日渐突出，综合先前研宄 的结果，年级与消费心理与行为之间的关系可以归纳如下。 首先，各个年级大学生消费总水平差异不大，但由于 各年级面临任务与挑战不同，具体消费结构存在差异。大 多数研究表明各年级大学生日常生活消费不存在明显差距 （如陈玉珍，n），但低年级学生的通讯费高于高年级学 生（周丽，XX）,高年级学生在学习和交际方面的消费明显 高于低年级学生（王宝状等，xx）。 其次，随着年级的增长，大学生消费心理总体更加理 性成熟，消费心理有向健康理性发展的趋势。随着年级的 增长，喜新厌旧心理在学生中的表现越少（苏创，XX），低 年级学生消费不理智，易冲动，攀比心理更为严重（余文 盛，XX）。然而也有研究表明高年级学生有超前消费行为的 比例高于低年级学生（吴琪，XX）,这可能主要与高年级学 生面临毕业与求职的挑战有关。 3、 地域差异 大学生消费行为的地域差异研究主要集中于城乡差异 的研宄。首先，总体看来，来自城镇的大学生整体消费水 平明显高于来自农村的大学生，