玉环欧式古典家具产业集群企业营销策略研究【开题报告】.docVIP

毕业论文(设计)开题报告 市场营销 玉环欧式古典家具产业集群企业营销策略研究 —、立论依据 1 ?研究意义、预期目标 中国家具业经过改革开放三十多年来的发展，迅速的壮大，现己成为我 国社会主义市场经济的重要组成部分，对国民经济的发展起着越来越重要的 作用。但随着经济的发展，尤其是我国加入WTO后，我国家具企业之间的 竞争H益激烈。能否准确把握消费者的消费需求，制定出合适的家具营销策 略成为中国家具企业需要关注的问题。因此，运用新型营销理念，进行家具 企业的营销策略研究在当前阶段具有较强的理论价值和现实意义。 玉环是中国最大的欧美古典家具产业基地，家具产业的飞速发展使当地 政府将其作为县域经济发展的特色产业进行重点培育和扶持，凭借着显著的 集群优势和颇具特色的主导产品优势，推进了行业生产与市场的联动发展。 本文以玉环欧式家具企业作为研究对象，首先介绍了家具营销策略的相 关理论，通过家具品牌营销、绿色营销、体验营销等为家具企业寻找新的突 破口；然后，在对玉环欧式家具企业的营销环境进行SWOT分析的基础上， 结合家具企业的消费者行为分析得出影响消费者购买的诸多因素，为玉环家 具企业普遍存在的无系统营销战略规划，资源无法有效整合，品牌产品市场 空白，销售渠道单一等问题寻找有效的对策。 本次研究结果预期将应用到所调查的企业当中，使企业从消费者那里得 到更多直接有效的需求信息，根据实际需求进行产品设计研发，打开国内消 费市场。 2.国内外研究现状 2.1国外研究现状 (1)理论研究 较早且有影响力的“现代营销学之父”菲利普?科特勒在新形势下提出 了“大市场营销”观念，即在实行贸易保护和政府干预加强的条件下，企业 除了设计好产品，保证产品质量，给产品制订适当的价格，并为其建立良好 的营销渠道和进行积极的促销。还应加强自身的政治力量，以克服政府机关 的阻力。同时，积极建立与公众的联系，争取公众对产品的支持。家具企业 在产品设计上力求新颖，保证质量。通过多渠道建设扩人销售，与消费者取 得密切联系，这样才能使产品销售成功。这是科特勒的4P营销理论在家具销 售屮的具体应用。 早见Eric langer (2002)在家具行业国内外市场销售的比较研究屮提出， 家具行业的供需特征及市场格局屮，中国是需求市场的增长亮点，是供给市 场的新生力量。在全球需求规模稳定、发达国家增幅不超过3%的环境中，中 国家具需求以年均18%的增长成为亮点，同时屮国市场呈现欧美风格为主流 的家具需求特征。中国凭借劳动力资源优势形成产能转移的集聚地，成为世 界家具贸易的重要出口国。中国享有的劳动力和木材资源拥有强大优势，在 全球家具贸易格局中占据了重要地位。 Florin Ioras 和 Timothy H. Macpherson (2006)认为一般性质的营销往往 只能保持今天的市场，只有不断地创新才能开拓明天的市场。从家具企业经 营的实践中我们发现，从来就没有一套现成的公式和固定的市场操作方法能 够适应不同的市场情况。家具业的简单扩张、初期市场的无序以及传统思维 方式的羁绊，致使人量的家具企业在市场营销创新方面存在着一些“瓶颈” 因素。行业内的企业也肯定跳不出恶性竞争的“怪圈”，必定出现“洗牌”的 局面。 John R.Brooks,Jr. (2004)在他的研究成果中论述了影响消费者购买行为 的主要因素，如家具的风格、消费者的家庭特征、一批对某某强大品牌家具 的忠诚者、不同区域的文化价值观及需求动机的不同。 (2)实证研究 卡尔(1981)、奥里森(1985)、Linden Brown (1991)等对家具营销进行 了实证研究，根据他们的研究结果，影响消费者对家具需求的因素大致归结 为消费者的家庭特征、不同社会阶层消费者的行为差异及家具产品的特征三 个方面，并提出引导消费者需求的建议。 2.2国内研究现状 随着中国加入WTO后，家具业将面临着国际国内市场的双重竞争压力， 无论是家具生产商还是经销商都必须审视和反思企业的市场营销活动。理论 界对家具企业的国内外营销进行了广泛而深入的研究，取得了一批具有影响 力的研究成果。 李文珊在其研究成果中预测2008年上半年以前的中国会是世界第一大家 具生产国、出口国。2007年，中国家具产业总产值达到近4500亿元人民币， 从业人员近980万人，规模企业近15万家。家具业发展速度迅猛，颇具规模, 已成为前景广阔的产业。伴随着产业多年来飞跃式的持续快速增长，中国家 具市场总体呈上升趋势，特别是出口行情走势上扬，逐渐占据了国际市场的 重要位置。 文U文金(2006)和田刚(2006)认为，中国家具产业的发展态势将以加 速产业化进程为熏要标志，向商品化、专业化、规模化转变，最终成为世界 家具生产大国和强国。 王德胜(2001)认为中国家具企