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体育营销及我国体育用品品牌策略探究 内容摘要：本文解析了体育营销及品牌的概念；从体育营 销对社会与经济环境依赖性强、体育营销与品牌战略不相称 结合、“Made in China带来的误区三个方面分析我国体 育营销、品牌的发展现状；并提出了中国体育用品品牌的发 展策略。 关键词：体育营销品牌策略 从1896年的雅典到2012年的伦敦，随着“奥林匹克” 这四个字的深入人心，体育运动成为了全世界人民日常生活 中必不可少的组成部分。电视的普及和传播技术的进步，更 是打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会 的影响力，使体育越来越走向大众化道路。调查显示，全世 界大约35亿人收看了 1996年亚特兰大奥运会的转播；1998 年在法国举行的世界杯足球赛获得了全球40亿观众的青睐; 2008年北京奥运会更是创下了 45亿观众的收视奇迹。随着 更多的体育赛事吸引着全球越来越多爱好者的观看，很多企 业正在挖空心思抓住这些机会，大力进行企业形象和品牌的 宣传。包括人们所熟知的两大运动品牌“NIKE” 和” adidas”在内的众多企业也越来越看重体育背后蕴藏 的无限商机，纷纷打起了体育营销的大旗，试图借助体育赛 事开展营销活动，这不仅仅因为通过体育赛事能够吸引更多 消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是 体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价 值提升到较高的水平。 体育营销及品牌概念 （一） 体育营销 体育营销就是把市场营销的一般原理和过程运用到体 育产品的营销，是市场营销的一种手段。体育营销包括两个 层面：一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和他的 运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上 的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是 指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产 品的推广和品牌传播等营销现象。我们通常所说的体育营销 是指后一个层面。本文认为，体育营销是一种战略，是依托 于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相 融合以形成特有企业文化的系统工程，具有长期性、系统性 和文化性的特点。 （二） 品牌 品牌是区分标识，能在法律和视觉上区别于竞争品；品 牌是沟通代码，浓缩了所有接触点上的信息刺激；品牌是承 诺和保证，能够提高优势利益并确保持续提升；品牌是无形 资产，能产生区隔性的收益。其次，品牌自身能增加许多附 加价值，而这些附加价值正是一个品牌在与同类替代品的竞 争中取得优势的关键。技术进步使竞争者可以模仿并超过品 牌的功能性优势，但是品牌在消费者心中产生的无形的情感 价值却更容易受到大众的认可，要想使企业得到一个快速而 长远的发展，良好的品牌战略就成为了一个必要的条件。 我国体育营销及品牌发展现状 在2012年11月18日举行的2012国际体育营销峰会上, 总局经济司司长陈恩堂指出：“回首2012,奥运年即将过去, 中国体育产业发展迅速，规模逐渐扩大，产业领域不断拓宽, 体育营销正从传统告知营销模式向价值观认同更高营销层 次过渡”。可见，近些年来随着越来越多重大比赛在我国的 举办，以及越来越多的体育赛事得到重视，我国的体育营销 产业得到了较好的发展。但是在体育用品品牌的发展上依旧 没有太大的亮点。近些年，众多国产品牌除了在2011年深 圳大运会上大放异彩，在其他的大型比赛诸如2012伦敦奥 运会上并没有得到较大的发展。并且从国内市场占有份额来 看，国外体育用品企业在高档产品上占有很大的市场份额， 国内企业难以与其一较高下。据有关统计，目前，李宁在 中国体育服装市场的市场占有率为10.5%,而国外品牌 adidas与NIKE的市场占有率分别为15. 6%和16. 7%,且占据 了全球市场份额的15%和21%,而李宁仅占全球市场份额的 1%,与其相距甚远。作为国内著名品牌的李宁都是如此，其 他国内品牌的市场占有份额更是惨不忍睹。近些年，虽然民 族品牌有了一些发展，但也都是昙花一现。究其原因，归结 为以下几点： （一）体育营销对社会与经济环境依赖性强 体育是一种文化现象，是对社会存在和发展的反应。在 不同的地区，经济发展水平、人民生活水平和历史文化差异 共同影响着人们对体育消费的认识，因此在不同地区人们对 体育的消费需求存在着或大或小的差异。而我国又是一个多 民族多区域的人口大国，因此品牌的推广对于国内众多品牌 的发展来说成为了一个难题。 众所周知，企业的壮大与其产品推广的深度有着密切的 关系。但是体育产品不同于其他商品，体育的消费需求属于 高层次的需求，经济发展程度是大众体育消费的基础。与一 般生活消费不同，体育消费只有在恩格尔系数低于40%时才 能活跃起来，也就是说，体育消费的发展要依赖于经济的发 展，达到小康生活水平的人们才会更关注体育消费。因此对