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刍议区域品牌运营能力构建 摘要：品牌是推动经济发展和企业成长壮大的力量。 一个企业拥有品牌的多少与品牌知名度的高低，既表明了其 经济实力和市场地位，也反映着其产品适应市场的能力；对 于一个区域来说，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也 反映该区域的综合实力，同时也是其经济可持续发展能力的 重要表现。 关键词：区域品牌；运营；市场化 中图分类号：F530.86文献标识码：A文章编号： 1001-828X (2013) 06-0-01 随着经济可持续发展的进行，品牌持续发展已经走上了 快车道，不论从数量上，还是从质量上都有极大的发展与提 升，但我们也看到了许多的不足与问题。面对越来越强大的 竞争对手，企业应采取相应的措施与战略，以优化与提高区 域品牌的市场化能力。 一、努力开展品牌的市场化运作，提升品牌的市场化能 力 努力开展品牌的市场化运作，首先，要求企业必须具有 良好的品牌战略，要有明确清晰的品牌愿景，要建立品牌与 顾客需要的趋同性。企业的品牌，一个主要的问题就是缺乏 品牌愿景，以致到品牌没有自己的个性主张。品牌愿景就是 企业对自身品牌的一个基本看法与观点，是企业进行品牌培 育与运营的方向与目标。是企业在品牌建设中的一个重要的 意识与理念，忽视对品牌愿景的确定，品牌的运作就没有方 向，当然也就没有市场化运作。其次，要有一个明确的品牌 传播计划：一是可以缩短与顾客之间的空间距离；二是可以 缩短与顾客的心理距离。企业品牌对企业来说，既是信息的 载体，又是企业文化与理念的集中体现。一个企业的所有信 息只有通过这种传播才能得到顾客的认知，才能在顾客心目 中形成一个完整的形象。 二、努力提高品牌的差异化程度，增强品牌的影响力 提高品牌差异化的程度，就是要使企业的品牌的内涵与 形式与众不同，产生理念识别、视觉识别等不同的识别形式。 首先要寻找差异化的品牌构建基点。品牌的灵魂应该是独一 无二的，是不可替代的，企业要想找到自己理想的品牌“蓝 海战略”，其灵魂及其内在诉求必须是差异化而与众不同 的。就像我们去吃麦当劳，主要考虑的是它的文化氛围与切 身体验；我们去购买金利来，主要想感受或体验产品的品位 与尊贵等。品牌在构建过程中，差异化是其不可或缺的一环。 通过差异化，从而与竞争产品有了一定区别，进而独享市场 收益。品牌差异化是一个宽泛的概念，许多企业只把品牌 差异化看成是产品差异化的问题，说到底，品牌差异化其实 不仅仅包含着产品差异化，而且还涵盖着营销差异化和服务 差异化等问题。特别是当产品差异化越来越小的情况下，营 销策略可以仿制的情况下，服务差异化就显得特别重要了。 产品差异是品牌差异化的核心部分，是顾客最为关心与期望 的东西，但这并不代表品牌运营成功的一切，实质上，品牌 差异化涵盖着许多更为广泛的内涵，如定位差异。当品牌产 品具有相同的质量，性能、知名度及顾客认知度时，企业如 果采取了不同的定位策略，就会使品牌在培育和诱导顾客需 求及引导顾客方面产生不同的趋向。除此之外，营销差异也 可以使企业的品牌既使在定位相似的情况下，通过不同的营 销差异，为企业制造［出完全不同的顾客需求，为其产品创 造出更多的市场吸引力。更为重要的是许多企业已经把服务 品牌当成了吸引顾客的关键因素，同时服务也成为企业品牌 的顾客感知价值的内在因素。如果一个企业在服务方面更能 让顾客产生好感，还能够提升顾客忠诚，提高企业市场地位 的推动力。当今世界，引导企业品牌运营的手段已经从单纯 的品牌宣传、品牌命名延伸到了市场、顾客忠诚，顾客价值、 顾客需求等现代手段上来了。企业能否给顾客提供满意的服 务，就成为企业能否赢得顾客忠诚的一个重要的条件。而服 务质量又不是一个简单问题，企业要真正把服务质量提高， 必须有完善的服务体系，明确的服务意识，到位的服务过程 做基础。 三、努力提高企业品牌化生产的规模，增强品牌价值的 增值能力 品牌必须产生效益，才是有价值的。努力提高品牌化生 产，就是要充分利用品牌的知名度与顾客的忠诚度，不断扩 大产品生产，把企业做大，把品牌做强。当然，这里所说的 “强”与“大”，主要是以规模对企业的适应性而言的。如 果企业走外延式的规模扩大线，那么，必然要不断投入更多 的资本与资源，以扩大产品产量，不断增加对市场的投放量, 而这种投入又是以不断增大的市场份额为条件的。如果市场 份额得不到提高，就会有更多的产品形成对现有市场水平的 压力，从而影响目前的销售水平。如果企业打算走内涵式的 规模扩大线，则必须以不断加强企业内部的技术创新为前 提，改进产品质量与转换产品结构，培育品牌顾客资源以及 加强品牌的营销网络。如果企业不进行这样的分析，就会在 扩张中因为盲目扩大规模而导致失败，品牌就会因为生产的 无法持续而萎缩。这样的例子，在中国并不少见。 四、努力开创多元