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品牌联想对母品牌形象回溯影响探究 内容摘要：本文基于品牌联想，将品牌划分为知名 品牌和一般品牌，将延伸距离划分为远延伸和近延伸，在形 成的2x2矩阵每个维度上分析品牌联想对母品牌的回溯作 用。通过回归分析得到不同知名度品牌在不同延伸距离下品 牌联想与品牌形象的函数关系，并得出每个维度上品牌联想 四个变量的重要性排名。最后，根据得到的分析结果为我国 企业品牌延伸提供有效的、具有针对性的建议。 关键词：品牌联想延伸距离品牌知名度品牌形象 品牌延伸能够有效地减少推出新产品的财务以及营销 费用，因为通过利用原品牌能够减少消费者的购买直觉风 险，使消费者最快地认识、认可和接受新产品。但是任何的 事物都具有两面性，品牌延伸也不例外，其带来最大的弊端 就是造成对母品牌的稀释。因此企业的品牌延伸要注意其对 于母品牌回溯效应尤其是品牌稀释的影响。 文献综述 Zeynep Maheswaran ( 1998)将品牌稀释定义为随着 核心品牌或者是母品牌使用到与现有产品或者原产品不同 的产品上，消费者对核心品牌的评价有所下降的现象。 关于品牌稀释的影响划分目前比较权威的是G订son,他 (1993)认为品牌稀释主要包括两方面：一方面是使消费者 区分该品牌或产品的能力减弱，也称为品牌个性稀释；另一 方面是使消费者产生对原品牌组合形象的负面评价，被称为 品牌价值稀释。 本文中采用Keller (1993)对品牌形象的定义：即通过 品牌联想反映出来并存在于消费者记忆中的关于品牌的认 知，这些认知是有品牌节和资讯节联结而成，因为这个定义 从宏观的方面研究了品牌延伸对母品牌的回溯作用。 对于品牌形象的维度划分较权威的是组织形象、感知价 值、品牌个性三个维度(Aaker, 1995)。很多学者认为这种 划分方式体现了产品、品牌与组织三者的关系，是对公司整 体形象的一种全面的衡量，因此本文采用该划分标准。 许多学者发现品牌联想对于品牌延伸在一定程度上有 决定性的作用，同样其对于品牌形象的影响也有决定性的作 用。ABelendelRio等人(2001)在研究中区分了联想的四种 功能类型：保证联想、个性识别联想、社会认同联想以及地 位联想。本文采用其划分方式，因为它从不同的侧面全面描 述了品牌联想对于母品牌回溯作用。 此外延伸品牌的知名度和延伸距离不一样其引起的联 想的强度等是不一样的，因此对于母品牌形象的影响也是不 一样的。只有在更小的范围内数据比较以及分析的结果才更 具有效果和针对性，才能得到更合理的营销建议。 实证研究 本文基于品牌联想，把延伸品牌划分为知名品牌和一般 品牌，把延伸距离划分为远延伸和近延伸，在形成的2x2矩 阵每个维度上分析品牌联想对母品牌的回溯作用。选取国内 两个运动品牌通过问卷调查，采用spssl7. 0工具回归分析 方法研究品牌联想在每个小矩阵上对于品牌形象的影响。 （一）量表的效度和信度分析 本研究采用cronbach a系数来解释量表的信度，结果 显不品牌联想的a系数为0. 892,品牌形象的a系数为 0. 875,说明量表的信度达到了要求。效度分析采用因子分 析法，根据结果显示，品牌联想的KM0测度为0. 883,Bartlet 球形检验近似卡方分布，显著性概率值p=0. 000 表3 为本模型的回归系数表，可以看到，在显著性水平为0.05 的条件下，四个变量均通过了显著性检验。因此，从回归分 析表中可以得出回归方程式如下： 品牌形象=8. 149+ 0. 529*质量保证+0. 514*个性识别 +0. 237*社会认同+0. 873*地位联想 4?一般品牌远延伸品牌联想与品牌形象回归分析。从结 果中可以得到四个预测变量与品牌形象的多元相关系数为 0.874,决定系数R2的值为0. 764,调整后的R2为0. 761, 数据表明该模型与样本拟合度基本达到了要求。回归模型的 方差分析表显示F值为239. 878,显著性检验的p值为0. 000, 小于0. 05的显著水平，回归模型的整体性统计检验的F值 达到显著水平，表示回归方程中至少有一个系数不等于0, 所以此多元线性回归模型在统计学上是有意义的。 表4为本模型的回归系数表，在显著性水平为0.05的 条件下，四个变量均通过了显著性检验。因此，从回归分析 表中可以得出回归方程式如下： 品牌形象=9. 048+ 0. 760*质量保证+0. 333*个性识别 +0.479*社会认同+ 0.517*地位联想 (三)结果分析 根据表5回归分析结果，得到了各个变量的标准化的B 系数。可以看出不同知名度品牌在不同延伸距离的回归分析 中品牌联想四个维度关于品牌形象的标准回归系数正相关 且各不相同。不同矩阵中品牌联想四个维度的重要性由高到 低的排序：知名品牌近延伸为个性识别、质量保证、地位保 证