海尔厨卫四情分析与策略沟通0915初稿.pptx

海尔厨卫电器2015年度论证四情分析与策略沟通;目录;;品牌营销;品牌是战略，营销是战术;品牌的核心目是用于传播价值 品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。 消费者或用户通过品牌，通过差异化价值占领消费者心智， 通过对品牌产品的使用，形成满意的消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。品牌的重心是差异化的核心价值（是内容）。;营销的核心目是用于销售价值(对接需求) 营销，是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段 把产品提供给需要的客户的整个过程。 营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客的一系列过程。营销的重心是有效化的销售过程（是动作）。;［思索海尔厨卫2015年的策略应对方向］;消费者在 决策购买时 通常会想到4个问题;1;海尔厨卫不是一个品牌，而是一种企业管理部门;海尔厨卫是一个平台 各个PL是演员 海尔厨卫关键是把平台变大 让各PL更好地演出;平台 战略;海尔厨卫的核心任务 不是去塑造品牌 产品在消费者认知中层级已经非常复杂，而是搭建营销的平台;无论是海尔厨卫还是各PL，无论怎么做品牌传播 都摆脱不了“海尔”大品牌的影子 海尔厨卫必须把有限的资源让给各PL去塑造强有力的“产品形象” 若要传播，要把重心从“品牌信息”转向“营销信息” 的传递上;“海尔厨卫”对消费者的 品牌传播使命①;“海尔厨卫”对大客户的 品牌传播使命②;“海尔厨卫”对消费者的 品牌传播使命③;［海尔厨卫还有更多的作为要做］;［一年为中粮集团节约超过30亿广告费用］;唐·舒尔茨：整合营销传播;里斯：公关第一广告第二;利用“海尔”强大的品牌背书和销售体系 以营销活动声量来创造品牌声量;海尔厨卫“以活动声量创品牌声量”的活动①;海尔厨卫“以活动声量创品牌声量”的活动②;海尔厨卫“以活动声量创品牌声量”的活动③;明确海尔厨卫2015年的核心任务;目录;行情 洞察;;在家电下乡政策退出后，未来我国城镇化进程将为家电行业增长提供持续动力。城镇化首先是要拉动城镇房地产的发展，家电产品作为家庭必需品，??镇房地产的发展必将带动家电产业的又一次迅猛发展。 随着当前城镇化进程逐步推进，意味着内需将持续扩大。目前，我国的城镇化率正在由50%向60%挺进，到2020年中国城镇人口将增长到8.9亿，城镇人口比重将达到62%; 城镇化率每提高1个百分点，意味着大量农村人口转为城镇常住人口，大量人口从分散的农村向城市集中，这些转化过来的常住人口将会对家电形成巨大需求，为家电行业发展提供最基本的人口基础，由此带来的新的城镇群体将直接影响家电市场空间。截止2020年，如果中国城镇化率达到62%，家电市场将有累计4.5万亿元的市场潜力等待发掘，其中2020年将有1万亿元的市场空间。 ;棚户区改造建设速度及规模将进一步提高 政府工作报告明确提出 2014年棚户区改造任务为 470 万套，《国家新型城镇化规划（2014-2020）》指出未来将加快城区老工业区搬迁改造，大力推进棚户区改造，稳步实施城中村改造，有序推进旧住宅小区综合整治、危旧住房和非成套住房改造，到 2020 年完成城区棚户区改造。 2017 年底计划完成 1500 万套，到 2020 年再完成 1000万套。届时将一共完成 3760 万套，改造约 1 亿人居住的城镇棚户区和城中村。; 1、宏观环境;三四线城市限购松绑; 2、相关产业;行情小结1： 宏观环境和相关产业带来机遇与挑战;3、行业趋势;热水器集中度高于厨房电器，前十名品牌占到市场份额80%以上，品牌格局逐渐明朗。;三四级厨卫市场仍处于起步和成长阶段,空间巨大;中怡康数据显示，当前国内一二级市场相对集中，排位前三名的零售量份额约为35%;其中，一二级城市前三大品牌依次是老板、方太和华帝，其中老板、方太的零售量份额合计约25%左右。 三四级市场份额占到总体零售额的30%，且未形成稳定的品牌格局。 ;3、行业趋势;3、行业趋势;整合视角下的5个变化;民情 洞察;人要生活 就要吃、穿、住、行 就要进行物质交换 亦即购物;购物的过程亦即销售的过程要想弄清营销的节奏 必须弄清消费的节奏;美国黑色星期五;只有周末与节假日人们才有时间购物 购物起初是购买生活必须品 后来购物演变成一种休闲方式 成为周末与节假日不可或缺的部分;对于厨卫家电的采购 虽然不像衣服、快消品消费那么随意 但同样呈现出周末和节假日消费的特点 由于为专项采购周末采购特点更突出;中国消费者把所有的节日过成购物节，节日养成了消费者和商家节点消费习惯 ;7.18国美;1-2月：节庆主题月;1-2月：重心34线城市，主题回乡感恩;3-5月：春季家装季;3-5月迎来第一轮家装旺季的其他原因 （1）春季作为装修旺季，其中一个重要原因是，很多房地产项目都赶在