消费者沟通模式课件.pptx

消费者沟通模式（升级版） 核准： 审核：市场本部 推广训练 制定人:市场本部 杨星辉 日期:2014/4/30 教材编码:【2014-5020-新人训教材07】 0.背景 2 精准产品市场定位； 优化产品推广方式， 升级四波段推广； 利用终端布建及陈列平台，借力使力，优化消费者沟通模式； 注：较早发送的编码为【2014-5005-SOP0103】《消费者沟通模式》请删除， 以此升级版本作为内部指导范本！ 1.1 产品的市场定位 绿茶 JT类 3 持续扩张康饮市场份额，精准产品市场定位； 冰糖雪梨 反攻类 巩固类 1.2 产品的市场定位 4 2.1 产品精准推广 覆盖面 注：代言人使用含：歌友会、代言人见面会、人形立牌、代言人音频、TVC及拍摄花絮、正面娱乐新闻/访谈等。 产品 JT类 频度 推广 广 广 中 第二波段 第三波段 第一波段 高 第四波段 高渗透 冰红茶 定位 品类状况 先下手为强 压制竞品 任务 第二波段 第三波段 第二波段 第一波段 第一波段 5 代言人 活化终端 中 中/低 代言人 代言人 第四波段 高渗透 奶茶 反攻类 高渗透 主动出击 压制竞品 广 中/低 第二波段 第四波段 第一波段 口味升级 代言人 低渗透 奶咖 冰糖雪梨 蜂蜜绿茶 冰菊绿茶 广 高渗透 第二波段 第一波段 代言人 中/低 第四波段 中 低渗透 第二波段 第一波段 代言人 高/中 第四波段 第三波段 2. 2产品精准推广 注：代言人使用含：歌友会、代言人见面会、人形立牌、代言人音频、TVC及拍摄花絮、正面娱乐新闻/访谈等。 创新类 巩固类 中 广 第二波段 第四波段 第一波段 第三波段 精准人群，深度沟通 高 中渗透 接班梯队 高渗透 高渗透 高渗透 品类发展，快速成长 确保量，保利润 第二波段 第四波段 第一波段 第三波段 茉莉 康果 矿水 广 低 新口味 整箱贩售 中 PR 广 创新的沟通模式 联合推广 口碑行销 第四波段 第三波段 6 果汁达人 冰绿/劲凉/ 乌龙茗茶/冰糖柠檬/ 冰糖山楂/每日C 传养果荟/ 传世新饮 本味茶庄/ 天然矿泉 中 中 中 低 代言人 代言人 代言人 代言人 视产品发展 中/低 第四波段 覆盖面 产品 频度 推广 定位 品类状况 任务 活化终端 低渗透 创新品类 中渗透 培养类 3. 四波段升级推广 第一波段 第二波段 第三波段 第四波段 试饮+买赠（KA/MA） 1元/（含乳类）2元尝鲜 （学校/厂矿） 买新品，送红/绿/清/蜜/雪梨（学校/厂矿） 限量派样（结合微博/微信等） 试饮+特价 （KA/MA） 买四连瓶送新品 （KA/MA） 新品四连瓶买赠 （KA/MA） 2014年推广升级： 乘数效应：引导流行，利微博/微信/QQ空间等个人平台 派样/集赞赢礼等活动，二次扩散，实现乘数效应； 异型/创意堆箱：异性/创意堆箱、创新割箱，引发关注和兴趣； 代言人形象：活化品牌，引发关注； POP/地贴/情景式布建，提升活动品质，创造品牌联想； 电视TVC+代言人音频。 7 视产品发展现状 推广升级-举例1 MIT陈列：异型、动态、代言人引发关注度； 亮化：凸显传达重点； 地贴：有增强情景感； 户外广场音箱：户外推广，可使用户外广场广场音箱播放音频； LED电视：室内推广使用LED电视播放广告视频； 情景感：以茉莉花链做装饰； 8 亮化：引发注意，创造； 代言人：引发关注和好感； 二维码：鼓励线上体验，实现“乘数效应”； 互动装置：引发体验和二次传播，增强消费记忆； 垃圾筒：位于动线下游，便于消费者丢弃试饮杯； 公司LOGO位于背面，保护品牌形象； 地贴：未使用地贴； 推广升级-举例2 9 亮化：slogn亮化，强化记忆； 异型陈列架：引发消费者兴趣； 代言人：代言人形象，扩大品牌认知； CP信息告知版：38*32cm，足够大，配合赠品陈列，能够引发足够关注； 以扎带固定于促销台杆上，不留痕迹； 瓶颈套：产品陈列配合瓶颈套等生动化工具，提升品质； 地贴：引发消费情景提醒； 玩偶：引发兴趣，创造二次传播； 10 推广升级-举例3 11 4. 终端平台 终端平台 借力使力，消费者推广 12 5. 借终端平台，执行品牌推广 品牌推广进程 生动化/布建（异型/音频/光影/色彩（店内外布建互映） 代言人 促销员 科技工具或赠品 话术 介绍活动 试吃/展示（赠品/产品） 促购（特价/买赠） 游戏互动 引导二次传播 实现乘数效应 建立消费记忆，培养忠诚度； 品牌布建平台升级-举例1 动态：旋转LOGO+代言人造型，引发消费者关注； 瓶盖造型音线：使布