第四章品牌个性.pptVIP

B 企业研究 往往在创建公司品牌时，这种勾勒消费者特点的方法不再适用，更多的需要在创建公司品牌时，找出自身已拥有的优势，或者确定自身希望表现出哪些个性特征，之后开始相应的步骤： ? 公司的远景和使命是什么？ ? 它们对公司未来的识别特征有何影响？ ? 公司该通过什么行动来实现它们？ ? 哪些个性特点会有助于完成这些行动？ ???? C 其它方法 当然，确定品牌个性的方法不止于此，还有员工意见征询调查、公司缔造者创立等等。 但是，不管何种方式，品牌个性一旦形成，就需要在品牌的一生中，执著于心，始终如一。 河南工业贸易职业学院 塑造品牌个性应注意的问题： （一）品牌个性与品牌的适用性的关系 （二）追求个性的程度 （三）塑造品牌的个性不能急功近利 河南工业贸易职业学院 第二编 产品品牌管理 第四章 品牌个性 贸易经济系 张圆杰 16637532286 972502473 河南工业贸易职业学院 第四章 品牌个性 一、 品牌个性的定义 二、 品牌个性的特征与价值 三、 品牌个性描述 四、 品牌个性塑造 河南工业贸易职业学院 “她是谁？ 　她是一位现代美人。 　她聪明伶俐，充满自信，令人称奇。 　她有令男人倾倒的魅力。 　她有让女人羡慕的自信。” 河南工业贸易职业学院 一、 品牌个性的定义 品牌个性案例： ? LEVIS（牛仔裤）结实的、强壮的 ???? 诺基亚（手机）人性化的、科技的 ???? 哈雷（机车）爱国的、自由的 ??? ?招商（银行）关爱的、灵活的 河南工业贸易职业学院 品牌个性是什么？ 品牌个性是品牌人格化后的个性体现。 那么人的个性又是什么？ 心理学教材中有如下的表述：个性（Personality）指一个人具有的内在稳定因素，这种稳定性因素表现为在不同场合下，个人所表现出的行为一致性；以及在相同情况下，与他人的行为的差异性。 河南工业贸易职业学院 个性 ：个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力 个性的影响因素： 遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座） 环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他 情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 河南工业贸易职业学院 品牌个性 品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。 河南工业贸易职业学院 相关概念 品牌个性 与 品牌定位 品牌个性 与 品牌形象 河南工业贸易职业学院 品牌个性是品牌的核心价值 品牌识别 品牌核心 品牌命名 品牌定位 品牌个性 CIS 销售策略 产品/服务 营销传播 宣传/促销/活动等 二、 品牌个性的特征与价值 品牌个性的特征： 品牌个性具有人格化的属性 品牌个性具有独特性和不可模仿性 品牌个性具有持续性和稳定性 品牌个性具有互动性 河南工业贸易职业学院 品牌简介 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称。品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，牛奶香浓，丝般感受成为经典广告语。 河南工业贸易职业学院 德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母DOVE，展开来就是DO YOU LOVE M 品牌LOGO E--你爱我吗，字体是巧克力色，就如香甜的巧克力酱淋成般，散发出香甜。德芙标志设计重点在于它的寓意，以及它那众所周知的凄美的爱情故事，牛奶香浓，丝般感受。这使许多女生抵抗不不了它的诱惑。 河南工业贸易职业学院 品牌个性的效用 品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性 消费者情感外化 把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同 消费者情感内化 情感宣泄的一种方式，一种自我交流 河南工业贸易职业学院 品牌个性的价值 品牌个性增强企业的核心竞争力 品牌个性对品牌资产的贡献 品牌个性增强品牌吸引力 品牌个性激发消费者购买动机 品牌个性是品牌差异化价值的体现 河南工业贸易职业学院 河南工业贸易职业学院 人总喜欢符合自己观念的品牌。 个人对自己有一定的看法，对别人怎么看自己也有一定的要求。 他们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性。 品牌的