公共关系实务 (1).pptVIP

第1章 公共关系概述 学习目标： 深刻理解公共关系的基本含义、基本特征和基本原则，了解公共关系构成的3个基本要素和公共关系的产生与发展，认识公共关系与庸俗关系、人际关系、市场营销、广告及宣传的区别。 1.1 公共关系的基本概念 1.1.1 公共关系的定义 （1）“公共关系”的含义 “公共关系”一词，源于美国，英语原文是“public relations”，缩写为“PR”。在英文里，public有两种词性：一种是形容词，意为公众的、公共的、公开的；另一种是名词，意为公众、民众、大众、群众。relations指复数的关系、联系、交往。“public relations”意为：通过宣传手段建立的与公众的联系 ，译成中文应是“公众关系”。 （2）国内外关于公共关系的主要定义 （3）公共关系的基本涵义 公共关系包含了以下几层基本涵义： 1）公共关系是一种状态。公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中的总和。 ①自然的公共关系状态和自觉的公共关系状态。 ②冲突型的公共关系状态和协调型的公共关系状态。 2）公共关系是一种活动。公共关系活动是社会组织为了塑造自身的良好组织形象而从事的各种活动。 ①自发的公共关系活动和自觉的公共关系活动。 ②兼及的公共关系活动和专门的公共关系活动。 ③单一的公共关系活动和系列的公共关系活动。 3）公共关系是一种经营管理思想或意识。 4）公共关系是一种职业。 5）公共关系是一门科学，又是一门艺术。 1.1.2 公共关系的基本原则 （1）公开事实真相的原则 公开事实真相的原则就是要根据客观存在的事实说话，让公众知晓真实情况。这是公共关系最基本的、首要的原则。 （2）对公众负责的原则 对公众负责，即对由组织行为引起的特殊社会群体负责；对社会负责，就是要为解决人们共同面临的社会问题而分担责任。 对公众负责的内涵包括以下几个方面： 1）完成本组织的基本任务。 2）对整个社会公众负责。 3）尽力解决因组织行为而产生的问题。 （3）互惠互利的原则 公共关系所倡导的互惠互利原则，就是在公共关系活动中既使本组织受惠，也使对方得利，是“利己”和“利他”的统一。 （4）全面PR原则 全面PR是指组织的全体人员都进行公共关系活动，组织的各项工作都应包括公共关系内容，组织在各个时期都要积累公共关系成果。 全面PR原则包括：全员PR、全方位PR、全程PR。 1）全员PR。全员PR是指组织的全体人员都具有公共关系意识，都能按照公共关系的要求，把日常工作与树立组织良好形象相联系，每一个员工在各自的岗位上自觉地为实现公关活动目标而奋斗。 2）全方位PR。全方位PR是指公共关系工作要在组织内部全面展开，各个方面都要开展公共关系活动。 3）全程PR。全程PR是指公共关系必须持续不断地进行，自始至终从不间断。 1.1.3 公共关系的界定 公共关系的界定是指通过将公共关系与相近事物的比较，来明确其相互之间的联系与区别，以利用社会组织有效地开展公共关系工作。 （1）公共关系与人际关系的区别 但公共关系与人际关系有一定的区别，主要表现在如下： 1）两者的主体不同。 2）两者的目的不同。 3）公众对象的选择方式不同。 4）两者的工作范围不同。 （2）公共关系与庸俗关系的区别 公共关系与庸俗关系有着本质的区别。 1）两者产生的基础不同。 2）两者活动的目标不同。 3）两者遵循的原则不同。 4）两者活动方式和手段不同。 5）实际效果不同。 （3）公共关系与市场营销的区别 公共关系和市场营销,之间有明显的区别，表现在如下： 1）公共关系应用的范围要比市场营销广泛得多。 2）公共关系的工作对象不单纯是消费者。 3）公共关系是一项长期的活动，而市场营销则有阶段性和局部性的特点。 （4）公共关系与广告的区别 公共关系和广告在不少方面有所区别，表现在如下： 1）两者的目标不同。 2）两者的传播原则不同。 3）两者的效果和评估方法不同。 （5）公共关系与宣传的区别 公共关系与宣传有着一定的区别，表现在如下： 1）两者的所属范畴不同。 2）两者的目的不同。 3）两者的方式不同。 1.2 公共关系的产生与发展 1.2.1 古代时期的公共关系 1.2.2 现代公共关系的产生与发展 （1）公共关系职业的产生 公共关系职业产生于20世纪初的美国。 在公共关系萌芽时期的先驱代表人物是被称为“公共关系之父”的美国记者、作家艾维·莱德贝特·李。 （2）公共关系学科的形成 1952年，美国著名公共关系学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特出版了《有效公共关系》。 他们认为，公共关系就是一个组织为了和公众建立良好的关系而运用的传播原理和方法。 《有效公共关系》一书标志着公共关系作为一门学科已基本成熟，所以被称为“公共关系圣经”。 （3）公共关系在世界的发展 现