客户关系管理第3章客户关系管理战略与客户分析.pptVIP

* 图3.6 RFM模型 * （2）客户行为矩阵模型 图3.7 客户行为矩阵模型 * 2）基于客户生命周期的客户细分 （1）忠诚度阶梯分类法 （2）依据客户关系的不同阶段进行客户细分 3）基于客户价值的客户细分 （1）利润分类法 （2）客户价值矩阵 * 图3.8 忠诚度阶梯分类图 * 图3.9 客户价值矩阵 * * * 长期以来，企业已经习惯对客户进行宏观细分。传统的分类方法如人口统计法、心理描绘法、几何统计法和行为聚类法等，尽管这些分类方法都有其科学的一面，但他们共同的缺陷之一，就是对于信息的搜寻缺乏有效手段。传统的客户信息搜寻方法，一般不外乎是采用面对面访问、问卷查询等。这样做的缺陷是很明显的，比如需要大量人力、物力，调查的范围狭窄，真实性不能保证，不具有实时性，等等。 3.4.3 CRM与客户细分 * 在上一节中，讨论了如何借助CRM系统在广泛的客户群中寻找企业真正的客户，并分析了不同顾客群的需求。接下来要讨论的，就是要针对不同的顾客群的要求进行有效的行销服务，提升顾客满意度，进而达到营销的成功。 我们实施CRM的目的，不仅仅是要拓展企业经营的触角和改变企业的经营模式，还应当强化企业与顾客之间的互动关系，最终目的是要提升企业的利润。 3.5 CRM与顾客满意 * 人们对顾客满意度概念的界定基本是一致的，普遍认为顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后的感觉水平。顾客满意度是感知结果（包括对质量、价格和服务等方面的感知）与期望差异的函数。即 3.5.1 顾客满意度的概念 * 图3.10 顾客感知与顾客期望比较后的感受 * 应该说，顾客满意度更多的是一种逻辑上的理性概念，难以写出一个确定的数学公式来表示顾客满意度，但是依然可以找出影响顾客满意度的主要因素。 顾客满意理论既是构建顾客满意度的理论基础，又是对测量结果进行分析的基础。而顾客满意度指数（CSI）模型旨在发现和确定影响CSI的因素，以及CSI和这些因素之间的作用机制。为了寻找顾客满意度的影响因素，先来看一看是什么使顾客产生了满意度。 3.5.2 顾客满意度指数模型 * 1）卡诺（Kano）的顾客满意度模型 卡诺模型有助于我们理解顾客满意度的概念，该模型中，卡诺把产品和服务的质量分为3类：当然质量、期望质量和迷人质量。 （1）当然质量 （2）期望质量 （3）迷人质量 * 图3.11 卡诺顾客满意度模型 * 2）美国顾客满意度指数（ACSI）的模型 (1)顾客预期 (2)感知质量 （3）感知价值 （4）顾客抱怨 （5）顾客忠诚 * 图3.12 ACSI结构模型 * 3）如何建立自己的顾客满意度指数模型 建立自己的顾客满意度指数模型包括逻辑模型和结构模型。 （1）建立顾客满意度的逻辑模型 （2）建立顾客满意度指数的结构模型 * 图3.13 顾客满意度逻辑模型 * 图3.14 顾客满意度指数测评模型 * * 顾客满意度测评需要了解测评的工作流程，有哪些测评方法以及如何利用CRM系统架构顾客满意度测评。 1）顾客满意度测评的工作流程 2）顾客满意度测评方法 3.5.3 顾客满意度测评方法 * 图3.15 顾客满意度测评流程 * * * * * * 图3.16 结构变量间及其与观测变量之间的关系图 * * 3）CRM与顾客满意度测评 （1）设计模块 （2）数据收集模块 （3）数据处理模块 （4）数据库、知识库系统 * 图3.17 CRM与顾客满意度测评框架结构 出版社 经管分社 客户关系管理（第2版） * 第3章 客户关关系管理战略与客户分析 ［课前导读］ 拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这就要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大在关注客户上的投入。客户关系管理（CRM）的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以便改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。 * 所以在e时代企业的管理思想必须由过去的“以产品为导向”向“以客户为导向”转变，从而使客户满意，进而达到客户忠诚，以提高企业的竞争力，同时达到e时代的企业经营管理要求。本章对CRM的战略管理内容、内外部环境及战略目标的制订和实施进行了详细的阐述，对什么是客户满意和客户忠诚、提高客户满意度的战略和建立客户忠诚度的方法进行了分析和探讨，并进而提出建立顾客满意度指数模型和进行客户满意度测评的方法，最后还分析了客户满意陷阱的成因和解决方式。  * 3.1 客户关系导向的企业战