客户关系管理第4章客户关系管理的营销策略.pptVIP

* 开展客户关系管理营销也需要制定相关的营销策略，这样才能够更好地发挥客户关系管理的功能和作用，并为企业经营活动服务。一般的营销策略包括进行广告宣传、实施关系营销等，客户关系管理营销除了可以采取这些营销策略外，还需要进行营销策略的创新。 4.5 客户关系管理的营销策略创新 * CRM系统的导入旨在建立与客户的新关系，在打破简单的销售或服务的关系的同时，所建立起来的是以客户为中心的企业行为系统，客户价值便被放在企业关心的首位。以企业来看，最好的客户是创造最大利润的客户，而客户价值的观念更关注于如何在企业与客户的这一价值链中为客户提升产品或服务价值。对客户价值的关心，不是仅仅体现在一两次销售或服务之中，而是体现在长期关注于客户价值增值的分析之中。通过与客户的互动，探讨产品或服务为客户带来的价值，并不断提升完善，与客户的合作关系便会不断深入和持久，与客户建立的价值链也会更为牢固。 4.5.1 以客户为中心的互动营销策略 * 1）积极获取目标客户 2）主动开发新客户 ①在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大限度地获得利润。 ②了解顾客价值及行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源。 ③借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本。 ④通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。 3）紧密结合现有客户 * 客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质就是夺取更多的客户资源，而吸引客户再次光临的主要因素是服务质量，其次是产品，最后才是价格。维系现有客户（Customer Retention），保持客户忠诚度是CRM营销策略成功实施的关键。 1）“漏斗”原理 2）客户维系的作用 （1）从现有客户中获取更多客户份额 （2）减少销售成本 （3）赢得口碑宣传 （4）员工忠诚度的提高 4.5.2 维系现有客户——CRM营销策略的关键 * 图4.5 客户维系策略对员工忠诚度的影响 * 3）客户维系策略的层次 （1）第一层次 （2）第二层次 （3）第三层次 它在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户化服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。 * 随着客户关系管理市场营销实践的发展，越来越多的人意识到建立密切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保证持久的利润收益至关重要。但是，目前流行欧美的客户关系管理(CRM)的市场营销方法常常产生令人失望的结果。几乎所有的关于CRM系统用户的调查都显示，CRM实践有着惊人的高失败率。在某些调查中，CRM系统的失败率高达80%以上。欧美主要的CRM系统开发商的用户满意度也远远低于其他行业的一般水平。事实上，CRM这一市场营销实践的知名度越高，越多的人意识到目前的CRM实践无法从根本上改变企业与客户的关系。 4.5.3 客户关系管理整合 * 1）客户关系管理整合的产生 2）客户关系管理整合的作用 （1）整合客户的数据 （2）整合企业的营销功能 3）客户关系管理整合的过程 （1）确定客户关系 （2）测量客户关系 （3）改进客户关系 （4）监测客户关系 * 图4.6 客户关系管理整合过程 * 客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术，根据伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）在《客户体验管理》一书中的定义，它是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。 4.5.4 客户体验管理 * 1）客户体验管理（CEM）的作用 （1）及早发现问题 （2）减少营销活动的疑问 （3）增加销售营销活动的反应率 （4）保留客户 2）客户体验管理（CEM）的因素 3）客户体验管理（CEM）的目标 4）客户体验管理的步骤 5）客户体验管理的应用 * 图4.7 客户体验管理的因素 * 图4.8 客户体验管理步骤 * 出版社 经管分社 客户关系管理（第2版） ［课前导读］ 随着科技的快速发展和经济全球化的加速，企业所面临的市场竞争压力越来越大。提高企业竞争力，赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度成为了众多企业追求的目标。很多企