客户关系管理实务-第六章.PPTVIP

No：* 第6章 客户关系管理与营销 学习目标 【知识目标】 ? 学习掌握关系营销的理论基础，理解关系营销中的三个层次； ? 学习掌握一对一营销对客户关系管理在营销理念方面的知识； ? 学习理解数据在客户关系管理营销中的作用，理解与掌握数据库营销的基础知识。 【能力目标】 ? 通过学习，掌握关系营销的实现方法，以及关系营销策划方案的制定； ? 能够较熟练运用一对一营销、数据库营销的理论知识分析企业在实施客户关系管理中的营销方法。 案例导入 上海外滩白渡桥、景明大楼两个案例 内容提要：6.1 客户关系营销6.2 一对一营销6.3 数据库营销 6.1 客户关系营销 6.1.1 关系营销的概念 6.1.2 关系营销的层次 6.1.3 关系营销的应用 营销大师菲利普 科特勒说：“在这个新的、变化的世界里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。” 6.1.1 关系营销的概念 客户关系管理不仅仅要创造新的客户，还要维持老客户，提高客户的满意度与忠诚度，提升客户的价值和利润。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，以达到建立长期的、互相信任的“双赢”关系。 6.1.1 关系营销的概念 关系营销的理解 （1）是企业与客户、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。 （2）是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；是利用控制反馈手段不断完善产品和服务的管理系统。 （3）关系营销的结果是有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。 （4）关系营销还可以减少交易成本。 关系营销与传统的交易营销比较 交易营销关注的是一次交易，关系营销关注的是如何保持客户； 交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育忠诚度 交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题 交易营销不注重与顾客的长期关系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定的关系。 6.1.2 关系营销的层次 1．一级关系营销 2．二级关系营销 3．三级关系营销 对关系营销三个层次的理解 关系营销分为三个推进层次，三个层次无论好坏，只有找到适合客户需要的方法就能够达到关系营销所倡导的效果：与客户建立长期、互利、稳定的“双赢关系”。 一级关系靠价格，是较低层次的关系营销，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的客户关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。 二级关系靠服务的个性化和人格化，是介于一级、三级关系营销之间的一种关系营销的实现方法，重点在于增进客户的社会价值感知。 三级关系靠双方的互惠、互补和互相依赖，是高层次的关系营销，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势 企业实施关系营销的方法 设立顾客关系管理机构 个人联系 频繁营销规划 俱乐部营销规划 顾客化营销（个性化营销、定制营销） 数据库营销 退出管理 6.2 一对一营销 6.2.1 一对一营销的概念 6.2.2 一对一营销的应用 6.2.1 一对一营销的概念 市场细分是市场营销中常常要用到的一个重要工具。如果更进一步推动市场细分，就出现了备受营销专家唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯推崇的“一对一营销”。以产品为导向的大众营销视角开始转向以客户为导向的一对一营销视角，这是正发生在全球各大小公司中的根本性变革。 大众营销是将某种单一产品销售给尽可能多的客户，而一对一营销则是向某个单一的客户销售尽可能多的产品。这种销售是在很长的一段时间内实现的，而且还要跨越不同的产品线。 6.2.1 一对一营销的概念 一对一营销的意义主要体现在以下四个方面： （1）交叉销售大大增加 （2）降低客户游离程度 （3）客户满意度提高 （4）交易成本降低，服务周期缩短 6.2.2 一对一营销的应用 一对一营销实施的四个阶段——“IDIC四步骤” （1）识别客户（Identify） （2）对客户进行差异分析（Differentiate） （3）与客户保持积极接触（Interact） （4）调整产品或服务以适应客户化的需要（Customize） 6.3 数据库营销 6.3.1 数据库营销的概念 6.3.2 数据库营销的作用和意义 6.3.3 数据库营销的应用 6.3.1 数据库营销的概念 数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营