广告理论与实务第十二章 广告媒介策划.pptVIP

普通高等教育市场营销系列规划教材 第十二章　广告媒介策划 第十二章　广告媒介策划 第一节　广告媒介计划与策划流程 第十二章　广告媒介策划 第二节　广告媒介策划的目标 第十二章　广告媒介策划 第三节　广告媒介的选择及组合 第十二章　广告媒介策划 第四节　广告媒介的发布计划 第十二章　广告媒介策划 第一节　广告创意的内涵 第十二章　广告媒介策划 第一节　广告创意的内涵 第十二章　广告媒介策划 思考与练习 谢　谢 第一节　广告媒介计划与策划流程 第二节　广告媒介策划的目标 第十二章　广告媒介策划 第四节　广告媒介的发布计划 第三节　广告媒介的选择及组合 案例导入　米勒啤酒——啤酒中的“万宝路” 问题：　米勒为什么只在电视上做广告？ 第一节 广告组织概述 一、媒介计划与媒介策划 1.媒介目标 3.媒介发布计划 2.媒介策略 图　 媒介策划的过程 二、影响媒介策划的因素 市场环境因素 消费者的媒介习惯 广告预算因素 媒介环境因素 第二节　广告媒介策划的目标 一、向谁发布--目标受众的确定 根据这些信息我们可以解决下面这些问题： ■目标受众中有多少人尝试过广告主的品牌？有多少人对品牌保持忠诚？ ■哪个因素对品牌销售的影响更大--是广告量的增加还是广告文案的变化？ ■购买广告主品牌的消费者还经常购买其它什么产品？ ■哪个电视节目、杂志、报纸在广告主的受众中到达的人数最多？ 二、哪里发布—目标区域的确定 　　做广告投放的时分，可拿两个目标做交叉分析。以100为基准，评价品牌正在各地区的发展情况。 ■1.高CDI高BDI——老练市场，强势品牌。 ■ 2.低CDI低BDI——弱势市场，敌手要挟。 ■ 3.高CDI低BDI——弱势市场，大有潜力。 ■ 4.低CDI高BDI——有限市场，有限发展。 三、发布多少--发布的广告总量（即信息力度） 　　信息力度（Message Weight）指媒介载体在一次排期中提供的广告信息总数或亮相机会。媒介策划人员之所以关心媒介计划的信息力度，是因为信息力度可以简单明了地向他们指明针对具体市场的广告量大小。 第三节 广告媒介的选择及组合 一、媒介选择 （一）根据目标市场选择媒介 （三）根据传播时机选择媒介 （五）根据媒介评估选择媒介 （二）根据产品品质选择媒介 （四）根据支付能力选择媒介 二、媒介的组合及组合方式 （一）集中式媒介组合 （二）分散式媒介组合 （三）其他的媒介组合策略 三、运用媒介组合应注意的问题 要能覆盖所有的目标消费者 1 注意选取媒介影响力的集中 2 与企业整体信息交流的联系 3 第四节 广告媒介的发布计划 一、广告发布时间策略 （一） 广告发布的时序策略 （二） 广告发布的时机策略 （三） 广告发布的时限策略 （四） 广告发布的时点策略 （五） 广告发布的频率策略 普通高等教育市场营销系列规划教材 第十二章　广告媒介策划 第十二章　广告媒介策划 第一节　广告媒介计划与策划流程 第十二章　广告媒介策划 第二节　广告媒介策划的目标 第十二章　广告媒介策划 第三节　广告媒介的选择及组合 第十二章　广告媒介策划 第四节　广告媒介的发布计划 第十二章　广告媒介策划 第一节　广告创意的内涵 第十二章　广告媒介策划 第一节　广告创意的内涵 第十二章　广告媒介策划 思考与练习 谢　谢