广告理论与实务第十五章 广告效果评估.pptVIP

普通高等教育市场营销系列规划教材 第十五章　广告效果评估 第十五章　广告效果评估 第一节　广告效果概述 第十五章　广告效果评估 第二节　广告效果的事前评估 第十五章　广告效果评估 第三节　广告效果的事中评估 第十五章　广告效果评估 第四节　广告效果的事后评估 第十五章　广告效果评估 第一节　广告创意的内涵 第十五章　广告效果评估 第一节　广告创意的内涵 第十五章　广告效果评估 思考与练习 谢　谢 第一节　广告效果概述 第二节　广告效果的事前评估 第十五章　广告效果评估 第四节　广告效果的事后评估 第三节　广告效果的事中评估 案例导入　 问题：　在这次广告效果监测中，调研公司对广告的哪些方面进行了测试？通过测试，又发现了哪些广告效果？ 第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义及特性 （一）广告效果的含义 （二）广告效果的特性 　　广告界人士经常喜欢引用19世纪成功的企业家约翰?瓦纳梅克的一句名言：“我明知自已花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半”。 1.迟效性 2.累积性 3.间接性 4.复合性 5.两面性 二、广告效果的类型 按广告效果的性质，可分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果 按广告活动构成因素，可分为广告表现效果和广告媒介效果 按广告活动过程，可分为事前效果、事中效果与事后效果 1.心理效果 2.经济效果 3.社会效果 1.事前评估 2.事中评估 3.事后评估 1.广告表现效果 2.广告媒介效果 三、广告效果评估的意义 （一）有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心 （二）为实现广告效益提供可靠的保证 （三）保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣 四、广告效果评估的原则 目标性原则 1 综合性原则 2 可靠性原则 3 经常性原则 4 第二节　广告效果的事前评估 一、广告效果的事前评估的含义及意义 　　广告效果的事前评估，主要是指对印刷广告中的方案，广播、电视广告中的脚本以及其他形式广告信息内容的检验与测定，对于这些信息内容的检测，都是在未经正式传播之前进行的，所以叫事前评估。 （一） 广告效果的事前评估的含义 （二） 广告效果的事前评估的意义 　　1.防止出现大的失误 　　2.确定广告达成目标的程度 　　3.评价传达某品牌销售信息的可选方法 二、广告效果的事前评估方法 ■ 1.小组讨论法。 ■ 2.语句完成法。 ■ 3.认知列表法。 （一）概念测试 （二）方案测试 ■ 1.实验室中的测试。 ■ 2.仿真环境中的测试。 三、广告效果事前测试的主要优点和局限 （一）广告效果事前测试的主要优点 （二）广告效果事前测试的缺点 第三节 广告效果的事中评估 一、广告效果的事中评估的含义 　　广告效果的事中评估是在广告作品正式发表后直到广告活动结束前，在广告活动进行的同时对广告效果进行的效果评估与测试。它的目的是检测广告计划的执行情况，以保证广告战略正常实施，也可以测评广告事前效果测评中未能发现或确定的问题。它虽然不能对整个广告活动的最终效果进行评定，但是它却可以检验广告效果的事前评估和预测事后测定的结果，并为事后评估广告积累必要的数据和资料，以保证广告效果事后评估的顺利进行和取得较科学的鉴定结果。事中评估多是广告中测大都是在实际情景中进行的。 二、广告效果的事中评估方法 （一）销售效果测评法 （三）分割测定法 （二）函索测定法 （四）固定样本连续调查法 普通高等教育市场营销系列规划教材 第十五章　广告效果评估 第十五章　广告效果评估 第一节　广告效果概述 第十五章　广告效果评估 第二节　广告效果的事前评估 第十五章　广告效果评估 第三节　广告效果的事中评估 第十五章　广告效果评估 第四节　广告效果的事后评估 第十五章　广告效果评估 第一节　广告创意的内涵 第十五章　广告效果评估 第一节　广告创意的内涵 第十五章　广告效果评估 思考与练习 谢　谢