广告理论与实务第三章 广告战略概述.pptVIP

普通高等教育市场营销系列规划教材 第二章　广告发展史 第二章　广告发展史 第一节　广告战略的概念、基本特征及内容 第二章　广告发展史 第二节　广告战略与环境 第二章　广告发展史 第三节　广告战略与营销 第二章　广告发展史 第四节　常见的广告战略 第二章　广告发展史 第一节　广告创意的内涵 第二章　广告发展史 第一节　广告创意的内涵 第二章　广告发展史 思考与练习 谢　谢 第一节　广告战略的概念、基本特征及内容 第二节　广告战略与环境 第二章　广告发展史 第三节　广告战略与营销 第四节　常见的广告战略 案例导入　力士香皂全球统一的广告战略 问题：　（1）力士香皂为什么坚持其全球统一的广告战略？ （2）力士的坚持为它带来了什么？ 第一节 广告战略的概念、基本特征及内容 一、广告战略的概念 　　在理解战略时，我们很容易将其与策略相混淆。一般而言，战略是相对策略而言的，是“一个组织首要的、普遍性的、持久重要的计划或行动方向”，战略任务必须通过策略来逐步完成。而策略指为实现战略任务而采取的手段，是战略的一部分，它服从于战略，并为达到战略目标服务。战略在一定历史时期内具有相对的稳定性，在规定目标没有完成以前基本上是不变的。策略具有较大灵活性，在战略原则下容许随形势变化，两者的关系反映全局和局部的辨证关系。 二、广告战略基本特征 （一）稳定性与适应性 （三）指导性和方向性 （二）科学性和创造性 （四）竞争性和协调性 三、广告战略的内容 广告战略目标 广告战略预算 广告战略方案 四、广告战略的类型 (一)企业广告战略和产品广告战略 １.企业广告战略 ２.产品广告战略 (二)特定市场的广告战略和世界市场的广告战略 １.特定市场的广告战略 ２.世界市场的广告战略 (三)量的战略、质的战略和整合战略 １.量的战略 ２.质的战略 ３.整合战略 第二节　广告战略与环境 一、广告环境的概念 　　无论是一般环境，还是传播环境，都对广告起着促进、调整和制约的作用。 　　（1）促进作用：广告环境中的有利条件在促进广告整体的发展的同时，如果能充分利用这些有利条件，也能使广告运作起到事半功倍的效果。 　　（2）调整作用：广告环境处于不断的变化当中，这些变化促使也促使广告需要不断的调整自己以适应环境的变化。 　　（3）制约作用：广告通常处于某个特定的环境当中，特定的环境为广告提供的是有限的发展条件，广告也只能在广告环境所限定的空间中生存和发展。 二、广告的一般环境 经济环境 （一） 科技环境 （二） 社会文化环境 （三） 广告监管环境 （四） 三、广告的传播环境 （四）广告受众 （一）传播机制 （二）媒介环境 （三）广告主 （五）竞争品牌 第三节　广告战略与营销 一、产品的市场寿命周期与广告战略 （1）产品投入期的广告战略 (2)产品成长期的广告战略 (3)产品成熟期的广告战略 (4)产品衰退期的广告战略 二、企业的竞争地位与广告战略 （一） 领导者与广告战略 （二） 跟进者与广告战略 弱势者与广告战略 （三） 三、整合营销传播战略与广告战略 形象的整合 1. 据美国科罗拉多大学整合传播研究的看法，整合传播的概念可由窄而宽分为4个层次： 持续一致的声音 2. 良好的倾听者 3. 世界级的公民 4. 第四节　常见的广告战略 一、广告定位战略 　　广告定位战略是产品定位在广告中的体现，“产品定位”就是根据消费者对某种产品的需求程度，而对企业的产品予以明确的市场定位。产品定位和广告定位是两个不同的概念。前者确定产品在市场上的位置，后者则确定在广告中给产品确定一个什么地位、突出什么形象，创造消费者对产品持何种特有印象等问题。产品定位越明确，广告定位就越准确。反之，广告定位又影响产品定位。一个树立了以消费者为中心的经营思想的企业，应该懂得要提高产品在消费者心目中的地位，就必须首先要有针对性地进行广告传播，并通过广告来实现其产品定位。 普通高等教育市场营销系列规划教材 第二章　广告发展史 第二章　广告发展史 第一节　广告战略的概念、基本特征及内容 第二章　广告发展史 第二节　广告战略与环境 第二章　广告发展史 第三节　广告战略与营销 第二章　广告发展史 第四节　常见的广告战略 第二章　广告发展史 第一节　广告创意的内涵 第二章　广告发展史 第一节　广告创意的内涵 第二章　广告发展史 思考与练习 谢　谢