广告理论与实务第七章广告主题与诉求策略.pptVIP

普通高等教育市场营销系列规划教材 第七章　广告主题与诉求策略 第七章　广告主题与诉求策略 第一节　广告主题 第七章　广告主题与诉求策略 第二节　广告诉求 第七章　广告主题与诉求策略 第三节　广告主题与诉求策划的基础 第七章　广告主题与诉求策略 第四节　广告创意者应具备的素质 第七章　广告主题与诉求策略 第一节　广告创意的内涵 第七章　广告主题与诉求策略 第一节　广告创意的内涵 第七章　广告主题与诉求策略 思考与练习 谢　谢 第一节　广告主题 第二节　广告诉求 第七章　广告主题与诉求策略 第三节　广告主题与诉求策划的基础 案例导入　佳洁士Vs高露洁 问题：　（1）都是从功能和属性出发的高露洁和佳洁士，两者的广告有什么不同？ 　（2）其他品牌的牙膏的广告是怎么做的？ 第一节　广告主题 一、广告主题的概念 　　广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告信息的中心内容。广告主题是广告的眼睛，贯穿于整个广告活动的全过程中，为整体广告策划做了一个良好的铺垫。换言之，广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。广告主题在广告的信息创作中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。如果作品的主旨不清楚，其正文肯定离题十万八千里。 二、广告主题三要素 （一）广告目标 （三）消费心理 （二）信息个性 三、常见的广告主题 针对消费者心理的广告主题 针对消费者的购买行为的广告主题 利用一些营销策略或技巧的广告主题 针对企业形象的广告主题 第二节　广告诉求 一、广告诉求的概念 　　广告就是利用多种创意途径，把要传达的产品利益或形象折射出来，让目标受众充分受到这种由产品的功能转化而来的利益点的感染，从而潜移默化或立竿见影地实现一种渴望拥有产品的行动。 　　诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。如果说广告主题是确定广告的中心思想的话，那么广告诉求则是寻找说服受众接受广告主题的理由；如果说广告主题更多的是从产品角度去寻找产品的独特优势的话，那么广告诉求则更多地是从消费者兴趣和动机的角度，去寻找能吸引消费者注意或兴趣，促使消费者产生动机，从而影响消费者对产品、服务及事业的感觉的基本的信息点。 二、诉求对象 　　广告的诉求对象即某一广告的信息传播所针对的那部分消费者。 　　诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。诉求对象决策应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行的，根据目标消费群体和产品定位而作出。因为目标市场策略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品指向哪些消费者。 三、诉求重点 　　广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。 四、广告诉求的策略 （一） 理性诉求策略 （二） 感性诉求策略 情理结合诉求策略 （三） 第三节　广告主题与诉求策划的基础 一、产品价值网的分析 （一）从产品实体因素出发 （二）从产品的使用情况出发 （三）从产品的价格、档次出发 二、产品价值链的分析 建立产品的主观价值链 建立产品的社会价值链 1.亲情 2.爱情 3.友情 1．产品给人的感觉 2．产品的性格 3．产品的象征 普通高等教育市场营销系列规划教材 第七章　广告主题与诉求策略 第七章　广告主题与诉求策略 第一节　广告主题 第七章　广告主题与诉求策略 第二节　广告诉求 第七章　广告主题与诉求策略 第三节　广告主题与诉求策划的基础 第七章　广告主题与诉求策略 第四节　广告创意者应具备的素质 第七章　广告主题与诉求策略 第一节　广告创意的内涵 第七章　广告主题与诉求策略 第一节　广告创意的内涵 第七章　广告主题与诉求策略 思考与练习 谢　谢