广告理论与实务第五章 广告战略决策方法.pptVIP

普通高等教育市场营销系列规划教材 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第一节　广告战略决策与广告策划 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第二节　广告策划的程序 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第三节　广告目标的确定 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第四节　广告策划书的撰写 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第一节　广告创意的内涵 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第一节　广告创意的内涵 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 思考与练习 谢　谢 第一节　广告战略决策与广告策划 第三节　广告目标的确定 第二节　广告策划的程序 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第四节　广告策划书的撰写 案例导入　雀巢咖啡广告的中国之路 问题：　（1）在不同阶段，雀巢咖啡的广告目标发生了什么变化？ 　　　　　（2）为什么会有这种变化？雀巢咖啡又是怎么通过广告来实现这些目标的？ 第一节　广告战略决策与广告策划 一、广告战略决策与广告策划的关系 （1） 广告策划是一种创造性的科学规划工作。 （3） 广告策划是一项全局性工作 （2） 广告策划是一件前瞻性工作 广告策划是一种经营资源配置工作 （4） （5） 广告策划是团队协作的工作 二、广告策划的原则 整体性原则 前瞻性原则 科学性原则 可行性原则 创造性原则 调适性原则 三、广告策划方案的内容 目标对象决策 （一） 信息策略决策 （二） 时间策略决策 （三） 地域策略决策 （四） 媒介策略决策 （五） 第二节　广告策划的程序 一、调查分析阶段 第一步，成立立案策划小组 第三步：进行市场及竞争研究 第二步：进行产品及品牌形象研究 第四步：进行消费者研究 第五步：撰写调查报告 二、决策计划阶段 　　这一阶段的主要工作是对广告活动的整体过程和具体环节进行战略和策略的决策及计划，决策计划阶段是广告策划的核心阶段。 　　其主要内容包括： 　　(1)对前期分析研究的成果，作出决定性、战略性选择。 　　(2)以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告目标加以分析，根据目标市场策略确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、促销组合策略等。 　　(3)广告机会的选择、广告预算的编制、广告计划的制定以及广告策划书的撰写等。 三、执行实施阶段 第二步，广告媒介策略与计划的执行 第一步，广告信息策略与计划的执行 第三步，广告的发布 四、评价总结阶段 这一阶段的主要工作是对广告发布之后的各种效果进行评估与总结。 　　第十三步：根据各种信息反馈，测定广告的各种效果。具体内容见本书第十四章。 　　第十四步：对本次广告运作的整个过程进行总结，撰写总结报告。 第三节　广告目标的确定 一、广告目标与营销目标 　　如同我们应该将广告看作是营销策略的一个组成部分一样，广告目标与营销目标之间也有着密切的关系：一方面，广告目标是从属与营销目标的，但另一方面，广告目标又有着其自身的特点。 二、广告目标的特性 （三）可测量性 （二）层次性 （一）沟通性 三、广告目标的类型 （一） 以促进销售效果设定广告目标 （二） 以改变消费者态度设定广告目标 （三） 以传播沟通效果设定广告目标 四、广告目标的制定 （一）罗素?科利的DAGMAR法 　　从未知开始，可有以下四个阶段的目标： 　　知晓阶段——引起注意，信息告之，以扩大产品知名度； 　　理解阶段——了解特性，辨明利益，以提高产品美誉度； 　　确信阶段——诱发信赖，建立偏好，以培养品牌忠诚度； 　　行动阶段——使消费备有所反映与行动，比如：回函、电话询问、试用、维持品牌忠诚度、提高购买频率等。 四、广告目标的制定 （二）莱维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）模式（LS模式） 四、广告目标的制定 （三）科特勒对广告目标的分类 普通高等教育市场营销系列规划教材 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第一节　广告战略决策与广告策划 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第二节　广告策划的程序 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第三节　广告目标的确定 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第四节　广告策划书的撰写 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第一节　广告创意的内涵 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 第一节　广告创意的内涵 第五章 广告战略决策的方法——广告策划 思考与练习 谢　谢