广告理论与实务第十章广告媒介研究.pptVIP

普通高等教育市场营销系列规划教材 第十章　广告媒介研究 第十章　广告媒介研究 第一节　广告媒体概述 第十章　广告媒介研究 第二节　广告媒介量的研究 第十章　广告媒介研究 第三节　广告媒介质的研究 第十章　广告媒介研究 第四节　常见媒介的广告价值评估 第十章　广告媒介研究 第一节　广告创意的内涵 第十章　广告媒介研究 第一节　广告创意的内涵 第十章　广告媒介研究 思考与练习 谢　谢 第一节　广告媒体概述 第二节　广告媒介量的研究 第十章　广告媒介研究 第四节　常见媒介的广告价值评估 第三节　广告媒介质的研究 案例导入　高效食堂餐桌上的广告 问题：　你还见到过哪些不常见的广告载体？ 第一节　广告媒体概述 一、传播与媒介 　　用于信息传播的媒介称为传播媒介，简称“传媒”、“媒体”或“媒介”，包括信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。 　　有时，我们经常纠结于“媒体”与“媒介的区别”。媒介是一个基本称谓，指的是信息源和信息接受者之间的中介，可以是人，可以是机构，也可以是可以传递信息的物体。而媒体则更重要的是强调它的物质性，比如电视，广播，报纸，网络就是当今的四大媒体，也有人理解为各种传播方法的综合运用，比如多媒体。所以，作为基本称谓，媒介可能包含更多的范畴，广告传播过程中使用的媒介五花八门，仅用“媒体”概念可能无法概括广告传媒的全部；另外，从生活习惯来看，我们通常将报纸、电视等大众传媒称之为媒体，但像用于广告的墙体、或者传单、小礼品之类的，却很少在日常生活中也将之称为“媒体”。所以，本书将主要采用“媒介”这一说法。当然，这两者之间的概念并不是非常泾渭分明，相互之间替代使用也未尝不可。 二、广告传播与媒介 　　广告媒介是传播广告信息的媒介物，是传递广告信息的载体，是把广告信息从广告主传达给受众的传播渠道，是使商品信息得以迅速传播并使之被消费者了解、接受的一种重要的传播和沟通的工具，是广告主用来进行广告活动的物质技术手段。凡是能传递广告信息的物质技术手段都有可能成为广告媒介。广告媒介为企业进行商品广告的营销传播提供了广阔的空间，是连接企业和消费者的重要渠道。 三、广告传播媒介的类型 （五）根据接受方式分类 （一）根据媒介的物质自然属性分类 （二）根据受众接受的感觉分类 （三）根据时间分类 （四）根据传播面分类 （六）根据媒介的内容分类 四、广告媒介的特点 （一）广泛的传达力 （三）灵活的适应力 （二）特有的吸引力 第二节　广告媒介量的研究 一、媒介覆盖与受众 媒介受众、媒介广告受众和广告目标受众 媒介覆盖与媒介分布 1.媒介受众 2.媒介广告受众和广告目标受众 1.覆盖域 2.覆盖率 3.不同类型媒介的覆盖率 二、媒介基本的量化评估 印刷媒介 电波媒介 1.印刷媒介受众的测试方法 2.印刷媒介研究的主要数量指标 1.视听率 2.开机率 3.节目视听众占有率 三、到达（率）与频次 到达率(reach) 到达率与暴露频次的比较分析 有效到达率和有效暴露频次 暴露频次(frequency) 四、媒介投资效率评估 表 千人成本和收视点成本的计算 节目 总人口数（千人） 电视机普及率（％） 收视人口（人） 收视率（％） 30秒单价（元） CPM CPR A 2660 95 758100 30 22000 29 73333 B 2660 95 454860 18 12000 26 66667 C 2660 95 606480 24 18000 30 75000 D 2660 95 227430 9 8000 35 88889 E 2660 95 379050 15 15000 40 100000 第三节　广告媒介质的研究 一、媒介质的特性 　　所谓媒介的质，是指以目前的测定技术对各广告媒介不能测定加以量化，即或能够测定也特别困难，但实际上对媒介效果有重要影响的因素。 二、媒介质的评估项目 媒介内容与产品广告的相关性 1 广告刊播的编辑环境 2 干扰度和广告环境 3 受众的卷入度 4 第四节　常见媒介的广告价值评估 普通高等教育市场营销系列规划教材 第十章　广告媒介研究 第十章　广告媒介研究 第一节　广告媒体概述 第十章　广告媒介研究 第二节　广告媒介量的研究 第十章　广告媒介研究 第三节　广告媒介质的研究 第十章　广告媒介研究 第四节　常见媒介的广告价值评估 第十章　广告媒介研究 第一节　广告创意的内涵 第十章　广告媒介研究 第一节　广告创意的内涵 第十章　广告媒介研究 思考与练习 谢　谢