广告理论与实务第四章 广告战略决策基础.pptVIP

普通高等教育市场营销系列规划教材 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第一节 广告调查的概念及程序 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第二节　广告调查的内容 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第三节　广告调查的方法 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第四节　广告创意者应具备的素质 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第一节　广告创意的内涵 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第一节　广告创意的内涵 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 思考与练习 谢　谢 第一节 广告调查的概念及程序 第三节　广告调查的方法 第二节　广告调查的内容 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 案例导入　为了孩子，还是为了妈妈？ 问题：　（1）广告调查在宝洁针对纸尿裤的广告策略调整中充当了什么角色，起到了什么作用？ 第一节 广告调查的概念及程序 一、广告调查的概念 　　“没有调查就没有发言权”，广告的目的为了帮助企业的营销工作在市场上比竞争对手更好的满足市场，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入，其运作的空间并不是企业内部，而是整个市场甚至是整个世界。基于此，如果我们要制定有效的广告战略，就必须从研究市场出发，了解市场的需求及竞争者的动向，了解广告战略决策所处的环境背景，通过开展广告调查，广泛的收集市场信息，据此制定切合实际的广告战略。 二、广告调查的目的 明确产品定位 确定广告媒介的方式 寻求最佳的广告诉求点 选择广告策略 确定广告时机 三、广告调查的要求 （一）广告调查必须经常进行 （三）广告调查必须遵循精确性原则 （二）广告调查必须有目标 四、广告调查的程序 （一）计划准备阶段 （二）方案实施阶段 （三）整理分析阶段 （四）撰写报告阶段 第二节　广告调查的内容 一、市场状况调查 （一） 市场环境调查 （二） 广告企业经营情况调查 （四） 市场竞争性调查 （三） 产品情况调查 （五） 产品情况调查 二、媒介调查 1、广告调查必须经常性的进行 2、广告调查必须有目标 　3、广告调查必须遵循精确性原则 广告调查的基本要求，就是要服从市场（消费者）的需求，主要有几下方面： 三、广告效果调查 　　简单而言，广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。由于进行一次广告传播通常需要比较大的费用支出，广告主和广告公司对广告的效果都非常关心，为了准确的认识广告的各种效果，就必须要对广告的效果展开调查。一般而言，广告效果调查必须以严格的量化指标为结果和表现形式，所有的定性的内容都必须基于严格的量化参数，这就要求在广告效果的调查活动中，采用科学的手段与方法，去进行各个调查环节的工作，以达到广告效果测定结果的可信性与有效性。关于广告效果的调查与评估内容，本书将在广告效果评估部分详细展开，此处不再赘述。 第三节　广告的作用 一、广告调查的抽样方法 （四）随意调查法 （三）典型调查法 （二）抽样调查法 （一）市场普查法 普通高等教育市场营销系列规划教材 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第一节 广告调查的概念及程序 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第二节　广告调查的内容 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第三节　广告调查的方法 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第四节　广告创意者应具备的素质 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第一节　广告创意的内涵 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 第一节　广告创意的内涵 第四章　广告战略决策的基础——广告调查 思考与练习 谢　谢