广告实务10 企 业 的 广 告 管 理.pptVIP

10.3、确定广告方向 消费者要经历哪些阶段后，才会掏钱出来？ 一般来讲，消费者从开始想买东西，到最后购买、消费某产品这一过程，他会经历思考或行动的以下六个阶段： （1）意识： 即产生购买动机。消费者开始想要买东西，可能是第一次有这个念头，也可能已想过几次，理由包括：例行补货、一时冲动、解决问题、为了自娱等。 因此，你必须确定：消费者是出于什么理由购买你的品牌的。 （2）考虑： 购买动机的产生，是由于需求的存在。一般来讲，购买可以满足五种需求：生理需求（如购买食物）、安全需求（如购买保险）、社交需求（如购买礼物）、受尊敬的需求（如购买名牌服装）、自我实现需求（如购买电脑、进行投资）。 确定：购买要满足什么需求？ （3）寻找： 消费者开始收集及评估资讯，以便做出选择。资讯来源的主要渠道包括：直接经验（实际使用所获得的经验）、口碑（亲朋友的介绍）、新闻媒体的报道、广告宣传。 10.3、确定广告方向 确定：对你的目标消费者来说，最有效、最有说服力的资料来源是什么？ （4）选择： 消费者开始比较，并形成对品牌的偏好。影响其选择的因素主要有两个：品牌的功能价值（本品牌比其他品牌效果更好、更持久吗？）、非功能价值（哪种品牌更吸引力？更有个性？更有信誉？）。 确定：何种价值最能区分及提升体品牌的价值？ （5）购买： 消费者已经决定购买，但以下的任何一项因素都可能改变他的心意：经销（方便购买吗？）、展示（抢眼吗？）、价格/促销（消费者会不会因为其他品牌有优惠或赠品而改变购买决策呢？）、试用（现场试用能证明其性能并影响消费者的购买意愿吗？）、销售员（训练有素、善于推销吗？）、售后服务（能给消费者安全感和保障吗？）。确定本品牌的弱点在哪里？ （6）使用： 现在，消费者正在使用这种品牌的产品。这时候，只有一种因素，会对消费者的满意度有影响：产品是不是像它自己说的那么好？ 确定：品牌是否达到消费者预期？ 为了更好地满足消费者，企业在每个阶段都要思考如下问题： 1消费者在做什么，想什么，感觉到什么？ 2有什么机会 ，可以和他（她）接触？ 3企业的品牌要如何善加应用这方面的洞察？ 10.3、确定广告方向 了解目标消费者后企业就能够做出如下的工作： 订出企业的目标消费者的优先顺序 从消费者的立场界定竞争 从消费者的角度界定品牌的个性 确定怎样才能接触到你的目标消费者？包括： 　●当他们需要企业的产品时，他们在哪里？ 　●当他们最可能接受销售信息的时候，他们在哪里？ 　●当企业的产品对他们产生最大利益的时候，他们在哪里 10.3、确定广告方向 　3、消费者与品牌的关系如何？ 当消费者购买你的产品并进行消费时，就意味着消费者开始与品牌建立一种关系。因此，要维系品牌与消费者的良好关系，就必须了解消费者在体验其与品牌之间的关系时，所经历的各个阶段。从而在每个不同的阶段，采取相应的措施，强化品牌与消费者之间的忠诚关系，最后让顾客成为品牌的推广者。 一般来讲，消费者与品牌建立关系时，要经历以下几个阶段： 取得认知： 消费者会总结从上述购买系统获得的相关接触经验，并会问自己：为什么我要买人的东西？你能为我做什么？ 获得使用经验： 顾客正在使用这种品牌的产品，并且问是否符合预期？ 在这个阶段，人应该采取的措施：确保良好的实效经验，有问题立即解决。 赏识品牌： 由于赏识，消费者会对品牌评价很高，产生信赖感，从而有可能购买更多。 措施：常客奖励计划——根据消费者的购买量和购买频率。 加深关系： 顾客尝试从他所信任的品牌，购买更多的产品/服务。他正在想：还有其他什么方式来使用这种品牌？ 措施：交叉销售机会——利用原有品牌资产，扩大产品线。 10.3、确定广告方向 建立忠诚度： 消费者已经非常欣赏这个品牌，成为品牌的忠实用户，并在其相关团体中为品牌树立良好的口碑。 利用上述方法，可以深入了解顾客在与某一种品牌建立关系时，可能经历的各种阶段，并有助于了解营销传播活动对这种关系的影响。 企业通过品牌分析与消费者调查来决定企业的品牌价值以及在消费者心目中的形象。这些工具能帮助企业回答一些重要的问题，例如：企业的消费者想要的是什么？他们对企业的品牌有什么观感？企业的品牌在他们的生活中，扮演什么样角色？品牌的个性是什么？什么样的传播，让他们和它产生连结？ 10.3、确定广告方向 10.3.3、 竞争态势调查 “知己知彼，百战不殆。”企业除了要明确自己产品的价值和目标消费者的牲特征外，还要了解企业的主要竞争对手。首先，要确认他们是谁？本类别的产品在消费者的心目中有哪些品牌？其次，要明确这些竞争品牌的优、劣势，找出其中哪一个品牌是最脆弱的？企业的品牌最可能占领哪一个品牌的市场？ 下面，我们将介绍应该从哪些方面去了解你的竞争对手，以及怎样去了解他们。 1.了解竞争对手 我们了解竞争对手应该主