媒体策略—媒体选择与组合.ppt

举例:透过消费心理层面的分析寻找新的有效接触点 从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌—— 但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？ 举例:从心理层面了解动感地带的目标群 我喜欢的品牌，我会一直使用它 我不喜欢评判别人的生活方式 对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的 选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明 我对待生活的态度很实际 我希望能达到所从事职业的顶峰 倾向性(%) 94.3 85.4 82.9 82.7 79.1 88.1 比例(%) 70.6 58.3 57.6 53.8 53.2 50.3 我希望自己成为有独特风格的人 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 我喜欢购买具有独特风格的产品 如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作 我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西 我经常会很冲动地做些事情 倾向性(%) 159.3 164.5 161.3 156.4 202.8 178.3 比例(%) 87.5 78.7 77.1 71 71.2 54.1 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人 务实向上型 推广人口:12,574,000 样本量:12,906 品牌意识 注重面子 生活实际 追求个人成就 个性时尚型 推广人口:7,276,000 样本量:6,843 引领时尚 崇尚个性 冲动好玩 探索新奇 占15-25岁人群的63% 占15-25岁人群的37% 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-25岁的所有人 倾向性(%) 电视：昨天 收音机：昨天 户外：上周 报纸：昨天 杂志：上个月 电影院：上个月 网络：上周 务实向上型 个性时尚型 媒介消费量(%) 电视：昨天 户外：上周 网络：上周 杂志：上个月 收音机：昨天 报纸：昨天 电影院：上个月 举例:他们的媒介接触习惯 高到达率媒体 覆盖两类用户 高针对性媒体 个性时尚用户偏爱 比例(%) 97.6 92.4 119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8 倾向性(%) 数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人 27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。(倾向性:147.7) 44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。(倾向性:165.4) 36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”。(倾向性:143.5) 79.4%的个性时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。 (倾向性:138.7) 28%的个性时尚类用户认为“卡拉OK是我最喜欢的消遣之一” 。(倾向性:152.9) 举例: 他们经常参加的休闲娱乐活动 新鲜的尝试、不断地挖掘 电影贴片 DVD媒体 与麦当劳联盟 游戏产品融入 与钱柜合作…… 小结 通过消费者作息动线与媒体接触习惯分析，掌握媒体说服的时间与空间。 消费者在接触媒体时的环境与心境也提供说服机会。 基于消费者在不同时段的媒体接触，可根据传播的需求采取“跟随环绕”的媒体策略 如何压倒竞争对手？ 方法一： 投入更多费用 方法二： 改善媒体投放 效益 根据竞争态势制订媒体选择 媒体属性距阵图：感性VS理性 感性（强） 理性（强） 户外 电视 电台 报纸 杂志 媒体属性距阵图：影响力VS 表现力 表现力（强） 影响力（强） 户外 电视 电台 报纸 杂志 媒体属性距阵图：权威性VS 影响面 权威性（强） 影响面（广） 电视 电台 报纸 杂志（专业） 媒体属性距阵图：针对性VS 覆盖面 针对性（强） 覆盖面（广） 电视 电台 报纸 杂志（专业） 媒体属性距阵图：传播速度VS 连续性 传播速度（快） 连续性（强） 电视/电台 报纸 杂志 媒体属性距阵图：信息承载力VS 干扰度 信息承载力（强） 干扰度（大） 电视 电台 报纸 杂志 建立在质化而不是量化上的 对于不同讯息的媒体效应的测量法2 电视 杂志 报纸 广播 户外 示范 1 2 3 4 5 典雅 2 1 5 4 3 特写 3 1 4 5 2 品质 2 1 5 4 3 刺激 1 2 5 3 4 想象 2 3 4 1 5 美丽 2 1 4 5 3 娱乐 1 4 3 2 5 性感 2 1 5 4 3 个人的 3 2 4 1 5 一对一 1 3 4 2 5