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第十四章 产品定价策略 Pricing Strategies 讨论的问题 对产品销售或服务如何定价？ 任何修订价格以适应各种环境和机会的需要？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？ 影响定价决策的内外因素 Factors Affecting Pricing Decisions 影响定价决策的市场和需求因素 公司的价格 – 质量战略 制定初始产品价格Setting Initial Product Prices 需求的价格弹性 Price Elasticity of Demand 3.估计成本、费用（一般确定价格下限！） 定价方法 成本加成定价法 成本加成法及被广泛运用的原因 定价方法 目标利润定价法（量、本、利分析法） 盈亏平衡点分析或目标利润定价Breakeven Analysis or Target Profit Pricing 定价方法 认知价值定价法（理解定价法） 定价方法 价值定价法 定价方法 通行价格定价法（随行就市法）Going-Rate 产品组合定价战略 小结 对产品销售或服务如何定价？ 任何修订价格以适应各种环境和机会的需要？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？ 吸引力更大? 更好的价值? 此种定价的心理原因? A 32 盎司 $2.19 B 26 盎司 $1.99 假定质量相同 心理定价 Psychological Pricing 根据心理作用调整价格 把价格作为质量指示器 参考价格i.e. Clothing. 差别定价 Segmented 因顾客、产品和地点的差异 而调整价格 顾客 Customer 产品形式 Product-Form 地点 Location 时间 Time 产品线定价 Product Line Pricing 在产品系列的产品间设立系列价格差别 i.e. Lawnmowers at $299 & $399 备选产品定价 Optional-Product Pricing 为与主体产品一起售出的 备选产品和附加产品定价 i.e. Car Options such as a CD player 附属产品定价 Captive-Product Pricing 为必须与主体产品一起使用的产品定价 i.e. Razor Blades, Film, Software 副产品定价 By-Product Pricing 为副产品指定低价,以便售出 i.e. From Chemicals, Lumber Mills, Zoos 捆绑产品定价 Product-Bundle Pricing 为一起出售的捆绑产品制定一个较低的价格 i.e. Season Tickets, Computer & Printer 产品组合 定价战略 Product Mix Pricing Strategies 暂时降价增加短期销售额 i.e. 先赔策略(Loss Leaders), 为特别事件, 现金回扣(Cash Rebates) 促销定价 Promotional Pricing 附带产品定价法：某些行业的公司生产必须与它的主要产品一起使用的产品。附带产品的例子有剃须刀片和照相机的胶卷。主要产品（剃刀架和照相机）的制造厂商常常将它们的价格定得低而将一个高的毛利额加在附带产品上。柯达公司的照相机的定价定得低，因为它把应赚的钱放在销售胶卷上。不销售胶卷的照相机制造商不得不将它们的照相机价格定得高些，为的是能获得同样的综合利润。 两段定价法：服务性公司常常收取固定费用，另加一笔可变的使用费。如电话用户每个月至少要付一笔钱，如果使用次数超过规定还要增收另一笔费用。游乐园先收入场券的费用，如果增加游玩项目，还要再收费。服务性公司面临着与相关产品定价相似的问题，即：基本服务收费多少？可变使用收费多少？固定费用应该较低，以便吸引顾客使用该服务项目，并通过可变使用费获取利润。 副产品定价法：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。 许多动物园认识到它们副产品中所含的成本和机会。这种放在极小盒子里的动物园产品有160个动物园商店和700个其他零售点。作为一个长期的市场，该公司发现用有机肥的园艺师每次购买这种肥料15到70磅。莱德贝特已经计划组织一个“本月的粪肥”俱乐部，以使该市场更有利可图。 成组产品定价法：销售商常常将一组产品组合在一起，降价销售。如汽车生产商可将一整套任选品一揽子销售，售价比分别购