浅析英国大型连锁零售商乐购公司在中国市场的营销战略.docVIP

浅析英国大型连锁零售商乐购公司(TescoCo. LTD)在中国市场的营销战略 论文关键词:Tesco营销战略客户忠诚度 论文摘要：主要是围绕英国乐购公司(Tesco)在中国市 场的营梢策略展开。通过与众多国家的比较，中国大陆市 场被“Tesco”当作了一个新的发展契机。从XX年进入中 国到现在，该会司己在中国22个城市拥有58家超级大卖 场，在这五年间TESCO无论在销售业绩还是在业务拓展方 面都取得了令人瞩目的成绩，而Tesco公司日益完善的营 销策略就是其中主要原因之一。 1概述 随着时间的推移，高科技的渗透，与人民生活息息相 关的零售行业备受关注。而在零售行业，超市作为一种最 基本的营销形式为消费者提供了不仅仅是食物方面的选择 还有非食物的选择，如电器、服装等等。经济全球化的发 展，向有吸引力的市场进军为很多国际零售商提供了无限 商机。作为英国最大的和世界第三大杂货零售商，Tesco充 分发挥其领导先锋的作用，利用信息技术进行数据挖掘、 增强客户忠诚度和品牌联合等营销策略方面都领先于同行 业水平。 2Tesco国际市场开发的必要性 经济的发展推动了很多大型零售商业务的国际扩张， 国际市场的选择可以在某种程度上延长产品的生命周期并 且缓解在本土市场上的激烈竞争。Tesco选择国际业务的扩 张主要原因有： 英国的零售市场目前正处于成熟阶段，选择一个新的 突破口是必要的； 欧洲的零售商正在面临着越来越激烈的外部挑战和竞 争，所以开发欧洲以外的潜在市场是一个明智之举； Tesco目前已经在12个国家建立了分店，如表1所示。 作为英国最大的零售商，Tesco有能力驾驭和平衡其世界范 为了与一些国际竞争对手，如W all-Mar(标点)竞争， Tesco要尽可能的增加自己的市场份额。 3Tesco的营销策略 产品 F ernie(XX)指出市场营销者可以通过扩大自己产品的 系列来提升消费者的满意度。受全球经济一体化的驱使， 很多中国消费者开始慢慢的接受西方文化的影响，所以越 来越多的西方进口食品受到了广大消费者的青睐。作为一 个国际企业，Te sco可以充分利用其分销配送的优势，为 中国市场提供大量的进口产品。 在考虑产品价格的同时，产品的质量越来越得到消费 者的重视。Tesco认为只有对产品的质量严格把关，才能保 证双方建立一个更加长久的联系。这不仅是对消费者负责， 也可以实现零售商、供应商和顾客的三赢局面。 服务 在服务方面，Tesco有很多值得借鉴的地方。第一，尽 管现在有很多2 4小时便利店，但是规模并不是很大，Tes co在这个方面有所突破。第二，由于互联网的兴起，越来 越的消费者会选择网上购物，所以除了提高店内的服务之 外，其网上的服务也在不断完善，从而使消费者可以尽享 网上购物的快乐。XX年Tes co网上购物销售额增添％，利 润增加了％，现在已拥有100万忠厚顾客。第三，每当节假 日来临的时候，很多超市的货物供给和收款系统都出现了 问题。而面对这个问题，Tes co也有自己的应对办法。 Tesco和供应商之间采用了供应商管理系统，可以快速补货， 减少了店内的缺货率。此外还在店内安装了自助收款机， 消费者可以自己扫描产品结账，大大缓解了收款的压力， 节约了消费者等待的时间。第四，Tesc o很早就实施了会 员卡制度，会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚 度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据 库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的 消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系 统。通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式分析每一 个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果 来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯，也大大提升 了客户的满意度和忠诚度。第五，俗话说消费者的满意来 自员工的满意。所以Tes co不仅仅关注消费者的利益，更 加关注自己员工的利益。例如为了降低员工的工作强度， 收款的时候收银员是坐着工作的。不管是服务还是产品都 会被不断超越和完善，所以一直致力于改善自己产品和服 务的Tesco公司，总是在努力弥补自己的不足，来提升消 费者的满意苏，例如部分Te sco的店铺正在计划建立更大 的停车场，来满足中国日益增长的私家车拥有趋势。 市场细分 Tesco根据消费者的购买偏好把顾客分成了 6个细分群 体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度 划分了 1 1个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分 的目标群体更是达到5000组之多。而详细的市场细分为 Tesco带来的好处包括： a更有针对性的价格策略 更有选择性的采购计划 更个性化的促销活动 更贴心的客户服务 更可测的营销效果 更有信服力的市场调查 以上所陈述的优势，自然带来的就是消费者满意度和 忠