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品牌市场营销论文范文:研究世界品牌50强APP营销守则论 可口可乐、通用、奔驰、麦当劳、沃尔玛……这些在世界各地耳熟 能详的品牌纷纷推岀其品牌APP,发起移动营销攻势。甚至有人认为, APP有可能是“有史以来最有效的营销工具之一”，因为它不仅促使 消费者对产品产主兴趣，同时有助于他们对品牌产主好感。 “世界品牌实验室”公布的世界品牌50强（排除纯B2B品牌和 以APP为产品的品牌），其中96%创建了自己的营销APP。在这个移动 营销大爆炸的年代，越来越多的广告主开始尝试新的营销手段，力图 捕捉住新时代品牌营销脉搏。 APP吞噬世界 2012年全球智能手机出货量超过7亿部，平板电脑接近1. 3亿 部，2013年这两个数字分别超过了 9亿和1.9亿。另外，移动设备 硬件配置迅速提升，4核以上的CPU、800万像素以上的摄像头，以 及重力感应、电子罗盘、陀螺仪、GPS定位等多种传感器，成为中端 手机的标准配置；近场通讯（NFC）、指纹识别等技术，也在应用普及 的探索中。所有这些都使得手机的能力越来越强，为移动应用APP营 销创造了绝佳的条件。 而在受众层面，FI前华扬联众数字营销研究院发布的一份报告 披露，从2011年到2013年，用户使用移动设备在网络浏览上消耗的 吋间占比从27%下降到13%,而使用APP的吋间占比从73%上升至87%O 这说明，过去的核心应用一一网络浏览，已经转变为基础应用，消费 者的目光更多地转向英他扩展应用。 在广告主层面，营销公司Chief Marketer对666位广告主进行 调研的结果表明，48%的受访者已经拥有或者计划开发1个以上的 APP,另外31%的受访者在过去12个月内增加了移动营销预算。以APP 营销为代表的品牌移动营销正在成为一股让人难以忽视的浪潮。 华扬联众在其《品牌营销APP发展状况研究》中指出：“智能 手机、平板电脑、智能眼镜、智能手表等不断涌现的移动设备，带着 越来越多的APP融入消费者生活，品牌营销如果拒绝APP,岂不就意 味着拒绝世界？ ” APP营销进行时 目前，世界品牌50强中，绝大多数品牌在营销中尝试使用APP, 没有发布官方APP的品牌占4%,只有1个APP的晶牌占12%, 85%的 品牌有两个以上的APP,可见APP已普遍被强势品牌接受。从行业角 度看，汽车品牌APP数量最多，其次是学术教育和电信服务。 这些营销APP大多被设计为消费者解决某些具体理由的“工 具”，其他主要功能是提供资讯，以及被视为娱乐渠道。有不少品牌 会为某些特定的营销互动推出与消费者互动的APPo 不过品牌APP平均存活期并不长。据华扬联众统计，目前世界 品牌50强营销类APP的平均存活期约为6. 5个季度，说明多数品牌 尝试APP的时间不长。大约在3年前，营销类APP迎来了第一次小幅 爆发，并在接下来的一年多时间里保持稳定上涨的趋势。而到了 2012 年，品牌APP又有一次爆发式增长，并在2013年年初再次回归理性 深思期。 不得不承认，世界品牌50强的营销类APP并非都是理性深思的 产物。目前，停止更新一年以上的APP数量占到总数的1/4。虽然停 止更新，但并不说明这些APP失去了效用，被遗弃，但由此可以看出 为数不少的APP承担了短期营销功能，或正在慢慢失去活性。 与此相对应的是，获得用户评分认同的品牌APP数量比重较低。 评分是用户对APP认可程度的重要表现，从世界品牌50强APP评分 可以看岀，即便是这些世界级品牌，它们的大量APP没有得到用户认 同：65%没有评分，10%在3星及以下，4星以上的APP数量只占到24%o “世界50强品牌”的APP营销实战 APP应该有怎样的营销功能？要解决什么理市？担当什么角 色？纵观世界品牌50强营销类APP,可以发现其中的一些共性。 销售、服务移动化。这是营销类APP最常见的功能，它将品 牌的销售和服务环节与移动环境对接，利用APP提升效率、降低成本、 搜集数据。比如以肯德基为代表的连锁餐饮品牌，以大众为代表的汽 车品牌，都推出了类似功能的APP。消费者可以通过APP浏览产品信 息，参与优惠活动，或者下单购买，预约服务。 产品的移动化拓展。雪佛兰汽车推出一款APP,可以让用户 更好地了解和掌握汽千的性能和驾驶策略。消费者可以通过该APP测 试自己的驾驶风格、操作习惯，并设定日常的目标，提升自己的驾驶 技巧。该APP与汽车连接，把车辆的许多数据，比如车辆的ID号、 行驶里程数据等，发送到指定的数据库。在达到APP设定的挑战目标 后，车主可以通过Facebook和Twitter与其他车主分享成绩，相互 激励。此类APP围绕产品，实现多样化的功能拓展，可以帮助用户学 习和了解产品，传播知识和资讯，也可以把产品与手机等移动终端组 合起来，具有更多的功能，