我国广播影视强国建设的现实差距和总体思路 上.docVIP

我国广播影视强国建设的现实差距和总体思路（上） 编者按：作为现代社会重要的文化形态和主要的文化 载体之一，广播影视是传播社会主流价值观、构建核心价 值体系、保障公民基本文化权益的重要途径，是扩大文化 输出、应对国际文化竞争的核心资源与主要手段。 在我国推动社会主义文化大发展大繁荣，建设社会主 义文化强国的大背景下，广播影视行业必须承担重要的使 命与责任。为深度分析我国广播影视发展同国际广播影视 强国的现实差距，并从产业全局出发提出总体建设思路， 《传媒》特约国家广电总局发展研宄中心信息所研究人员 撰写了此文，全文共分上、下两个部分分两期刊发。 目前，我国广播影视取得了飞速发展，己成为广播影 视大国，但同国际广播影视强国相比依然有很大差距，主 要体现在议程设置、网络覆盖和传播、资源配置、产业实 力、品牌建设、内容产品与服务出口、科技创新引领能力、 政策法规体系建设和完善等多方面。 议程设置能力差距 议程设置能够形成有利于本国发展的国际舆论环境， 塑造良好的国际形象，增强在国际社会上的话语权，提高 国际影响力，进而提高本国的国际综合竞争能力。目前传 播于世界各地的新闻，90%以上由西方国家垄断，其中又有 70%由跨国大型公司垄断。西方通讯社成为各国媒体的重要 信源，美联社、合众国际社、路透社、法新社等四大西方 主流通讯社，占据世界新闻发稿量的4/5。而我国媒体还比 较缺乏对国际新闻资讯第一时间的掌握能力，报道缺乏原 创性，往往转载或编辑几大主流通讯社的报道，成为西方 媒体的“二传手”，处于世界新闻传播格局的边缘。 中西方媒体议程设置的差异缘于媒体的业务层面、物 质基础和报道理念三方面。西方媒体在业务层面表现为多 样的报道形式、多重的信息来源、特定的报道框架；相比 较，我国媒体的业务操作能力有限，议程设置信源单一、 题材单一、立场单一，缺乏创新，受众信任度较低，尤其 在重大、突发国际性事件中，不能及时发出强有力的中国 之声。西方媒体塑造了人们信息消费的偏好，决定着有效 传播的话语方式，其倡导的价值理念成为受众对于传播产 品进行价值选择和鉴别的基础性标准；我国媒体在对外传 播过程中，传统的宣传理念依然主导媒体的议程设置，宣 传方式单调，不易被世界范围受众接受和认可。三个层面 上存在的差异，使得西方媒体在议程设置过程中体现出表 面客观和内在功利务实的充分结合，成为世界新闻议程设 置的核心。相反，我国新闻报道的声音无法得到国际主流 社会的广泛认同。 全球覆盖和网络传播能力差距 目前，英国广播公司、美国之音、法国国际广播电台、 俄罗斯之声、日本广播协会等国际媒体均己创办环球广播， 传播范围覆盖世界各地。国外跨国传媒公司广播影视的全 球覆盖和网络传播实力雄厚。新闻集团是当今世界上规模 最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，在全球5 大洲70多个国家和地区运营9种不同类型的业务。其电视 节目涵盖全球2/3人口，仅在亚洲的观众就多达数亿。维 亚康姆公司为覆盖资讯相对落后的非洲受众，建立了专门 服务非洲人的娱乐电视爵士乐频道、娱乐电视影片公司、 娱乐电视图书、娱乐电视在线等，其足迹己经遍布全球160 多个国家。迪斯尼公司拥有可以在世界任何地点销售产品 的条件。 在中国，截至XX年10月26日，中央电视台新增整频 道落地用户数达到3305万户。在海外落地项目达38 9项， 覆盖141个国家和地区，整频道落地用户总数为亿；目前 国际台使用61种语言向全世界传播，每天累计播出节目 2471多小时，拥有51家境外整频率电台、5套对内广播频 道、18家环球网络电台、12家广播孔子课堂、32个驻外记 者站。 不可否认，近年来我国广播影视全球覆盖范围呈现发 展扩大态势，但其海外有效覆盖和落地入户水平不高，用 户规模极为有限，实际的传播效果难以与西方跨国传媒巨 头相比拟。为此，我国广播影视“走出去”过程中要重视 质的提高，一方面需要继续扩大全球覆盖范围；另一方面 如何扩大用户规模、增强我国广播影视节目对于海外受众 的吸引力和影响力，将是今后一段时间我国广播影视全球 覆盖和网络传播工作的重点和难点。 全球资源配置能力差距 西方媒体的市场主体多是资源深度整合下形成的实力 雄厚的传媒巨头，它们在世界范围有效整合和利用资源， 并且利用自身强大的营销网络传递其核心价值理念；而我 国还缺乏具有实力的市场主体，企业规模普遍偏小、产业 集中度低，资源整合和优化配置能力不足，市场竞争能力 较弱。广播影视除了具有与一般物质产品相似的人、财、 物等资源，还包括信息这一特殊资源。实际上，各国传媒 产业早已认识到资源配置的重要作用，从迪斯尼到时代华 纳，从维亚康姆到新闻集团，从索尼公司到维旺迪等等， 传媒巨头们通过频频整合、兼并、重组、收购等方式，拓 展业务领域和经营范围，实现全球