构建客户忠诚度的六大途径.pdfVIP

第一讲 商家的商业行为定义（上） 导 论 构建客户忠诚度，要依靠产品、服务、规模以及品牌。在这些产品服务技术品牌的背后， 构建客户忠诚度非常重要的一个环节就是我们的理念。因此，在构建客户忠诚度的过程中， 服务理念、营销理念等各种理念的不同，可能会导致客户忠诚度的完全不同。下面将围绕客 户服务理念这个主题来介绍如何构建客户的忠诚度。 在市场推进方面，中国与发达国家相比，在技术、资金等方面都有着很大的差距，要想 大幅度地缩小这种差距，可能需要很长的时间。但理念的改变是迅速的，迅速改变的理念可 以产生巨大的生产力，从而与发达国家达到同样的水平。 理念决定着思维的起点，因此有必要对理念进行系统的梳理。 在构建客户忠诚度的过程中，必须始终贯穿两条主线：一条是基本的主线，即一定要帮 助客户解决问题；第二是要满足客户的最终需求。要从结构的角度以及客户思维的角度出发， 从起点到终点，始终要贯穿帮助客户解决问题的基本要求，实现满足客户最终需求的目的。 构建客户忠诚度，需要从以下几个方面着手，如下图所示。 图 1-1 构建客户忠诚度的六大途径 如图 1-1，主线是帮助客户解决问题，满足客户的最终需求。外边的每一个框都是理念。 第一个理念是商家的商业行为定义，这一理念简单地说就是回答：“你是做什么的？”这个 重要的问题。如果明确了这个问题，其他的五个理念就可以共同支持着把客户忠诚度工作做 到位。其他的五个理念如下： 第一，客户需要的四种价值，就是指客户在购买产品或者服务的过程中有四种价值的需 求； 第二，诚实经商的商业定义，即在商业行为中要保持诚信，不能欺骗客户； 第三，客户判断是非的独特标准，就是指客户与商家沟通时会有一些商家很难理解的判 断标准； 第四，客户投诉的需求，客户在投诉的时候，有时很小的问题，也可能会引发客户较大 1 的不满。客户在投诉的过程当中是分步骤的，每一步的需求是不同的。如果违背了客户购买 过程、投诉过程中每一步骤的需求，那么小问题就可能会变成大问题；如果遵循客户投诉的 步骤和需求，并采取相应的措施，就会化解客户的不满，形成良好的沟通过程，将危机转化 为良机。 第五，营销和售后服务的问题，营销是为售后服务工作服务的。 从企业角度定义商家的商业行为 从企业角度定义商家的商业行为是一个理论词汇，简单地说就是：“你是做什么的？”。 如果对这个理念不明确，就会出现以下几个问题： 为什么客户不认同我们公司的规定？ 为什么我们严格按照合同条款履行责任，而客户还是不满意？ 我们的产品和服务完全达标，而客户的意见还是很多，甚至还要求退货或投诉？ 为什么员工常常觉得很委屈？ 为什么我们出了一点错误，客户就很不满，且不认同我们的解释？ 之所以产生这些问题，可能是对商业行为的定义有所偏颇，或没有及时更新这个定义。 在询问对方是做什么的时候，一般是面对两类人：一类是老板，一类是员工。老板会说： 我是从事地产业的、我是从事美容业的、我是从事汽车业的、我是从事鞋业生产的……；员 工会说：我是从事售后的、我是销售汽车的、我是从事美容的。从这两类人的回答就会发现， 对于自己做什么的定义有点落后了，因为这种定义仅仅是从企业或者产品的角度出发的。 产品或者服务对企业很重要，但是客户购买产品或者服务，只是获得其最终需求的手段 而已。所以当商家定义自己的商业行为时，对客户而言，只是一个价值的载体而已，所以仅 从企业或产品的角度进行定义，往往会带来很多的后续问题。例如空调厂商在空调出了问题 时，很可能会从产品的角度进行分析，认为空调是机器，不可能百分之百不出问题。而这样 的解释是不可能使客户满意，问题也不可能得到有效解决。 很多企业都是通过制度来解决问题的，例如规定员工与客户说话的时候不能发脾气，