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品牌识别金字塔模型 品牌识别金字塔模型 品牌沟通和表现注定是要发展变化的。定位是将品牌的某一方面与顾 客的期望、需要和要求联系起来的过程。当这些需求随时间而变化 时，品牌也被迫跟随改变。因此，可口可乐开始以渴为诉求点，后 来说这就是真正的可乐，最后说感觉，可口可乐本身的商业化诉 求已经改变了。可口可乐的风格是很明确的，也容易识别，相当容易 被其他品牌模仿。长期以来，除了产品的物理性质以外，可口可乐已 成为一个理想模型，这是有目共睹的。自从一个世纪前它诞生之日 起，它的价值系统就基本没有变化。其精神的源泉或者说延续下去的 识别好像从来就没有被偏离过。 把品牌看作一个三维金字塔来进行管理，因此有必要，时间也可作为 其中一维，如图所示。`` 品牌核心价值 品牌 生命之源 (拟人化 ) 状态 内涵 风格 产品 支撑点 细分市场 术及产品的更新 适应市场的变化 消费者生活形态的变化 环境变迁 在金字塔的顶端是品牌的核心价值，其源泉来自品牌的激活，即品牌 是一个活生生的人，会说话会行动，并形成品牌的遗传代码DNA。我 们必须知晓品牌的核心点，但同时要使它不同于别人的所见、所说。 它是品牌的深层次识别，是品牌的核心价值，它可以在很长的一段时 间内保持不变。例如：波驰赛车的核心识别并非跑得快的车 （虽然 这的确是波驰宣传的主题，也是它作为产品的一个特性），形象地 说，波驰的核心标志是英雄。不是指现代意义上的英雄，而是体现 着英雄的原始含义。同危险的驾驶联系在一起并不会损害品牌的形 象，因为险恶的处境正是英雄所面临的命运。然而，应意识到如果公 开宣称波驰赛车是为英雄们制造的，将会带来多么不利的影响。潜在 的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。品牌的核心点应隐藏在产 品诉求之下。 在金字塔的中层，是品牌的风格、内涵及状态。从语学的角度来说， 是通过尖尖的铁笔记录和留下它的记号和图印。如同一个人的签名， 风格品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息是品牌核 心识别的反映。因此，风格不能随意变动，但需要始终保持同品牌核 心识别的联系。 健力士 （Guinness）所有的广告都要经过检验，其高层管理层总会反 过来提出这样一个问题：这是Guinness吗？这种感觉正确因素用 来衡量品牌的核心内容与其表现的形式是否相适应。风格会随着时代 的改变而做适应性的小变动。然而，真实的发问是，品牌的标志正是 在一系列的变动中显得鲜明起来。举例来说，按现代时尚，女性时装 要么轻淡柔和，要么色泽艳丽，或长或短，或宽松或紧身。如果希望 通过一种固定的服装模式来判断一位女士和特征，即等于要求她长期 不变地穿一件浅色的长衫，即使其他的女性此时正穿着鲜艳的短装。 事实上，女士们常常在追随时尚的潮流，用独特的、个性化的方式来 反映他们的特点。她们年复一年，从一种时尚到另一种时尚的选择过 程，表明在她们身上存在着一种标准，一些特定的观念。这些正是核 心识别的体现。为了保持摩登 （不落后于时代），品牌必须跟上时 尚，但按它们自己的方式行事。 金字塔的下层是传播的主题，即品牌目前的广告话题。消费者是从金 字塔的底部来了解品牌的。他们通过产品、传播主题、定位以及沟通 风格等来了解品牌。对于品牌管理而言，如果希望塑造一个长期存在 品牌，则必须清楚地理解品牌的核心点和源点。它从上至下地运作， 风格及风格的变化不能违背品牌的核心识别。传播的主题和承诺必须 落在品牌适应的范围内。 对于国际品牌管理，这种三层金字塔模型也极为重要。通常，在不同 国家，同一品牌会处于不同的发展阶段，因此，它的广告主题和产品 在全球范围内是不尽相同的。只要品牌的核心价值和风格在各国都保 持一致，这绝不是问题，只有经过相当长的一段时间后，产品线广告 才会趋向统一。 在识别的六个方面 （识别棱柱）和金字塔模型之间有一种特定的关系 （见图）。一项对广告主题的测试显示它们同产品的特征 （物理特 征）、消费者或与消费者关系 （特别是一些服务性品牌或儿童产品品 牌）有关。它们是识别的外在方面，因此是外向交流的，它们属于物 质性的东西，可以看得到。风格，如同一个人的字迹，反映了品牌的 内在方面，即它的个性和消费者的自我形象。最后，基因代码作为品 牌的滋生之源，催生了整个品牌结构，并培育了品牌的文化精髓。因 而，在品牌的风格符码和识别之间存在着很强的联系。在大众汽车 Vlkswagvn/s的案例中，幽默被运用于它在世界各地的产品和商业广 告中，长达数十年。幽默是一种凝结剂 （Volkswagvn在文字上意味 着大众的车），因为它