从“鱼米之乡”到“快乐中国” 湖南卫视频道包装揭密.docVIP

发表于湖南卫视十周年丛书)??作者----丁诚? ????2006、10、28，由湖南卫视总编室形象工作室规划创作的“快乐中国形象片企划包装”?获得了第13届广告节“中国媒体创意奖”的最高奖-金奖。评委们一致评价：湖南卫视近几年来对“快乐中国”的形象宣传，有策略、有计划、有创意，充分发挥了自身的媒介特性，挖掘了媒介的潜力。在形象宣传片创意制作上，突破传统的媒介宣传形式，是富有创新性和突破性的宣传作品，也是中国近几年来难得的媒体自身形象宣传的典型范例。?? ????而2006年8月首次在央视出版的《2005—2006中国电视台品牌建设与管理创新分析报告》中提出，观众心目中的品牌频道湖南卫视位居第四，他们评价：湖南卫视除综艺娱乐栏目办得好外，最重要的特点就是频道包装青春靓丽、有特点，很时尚。? ????从专家的金奖，到观众的口碑，湖南卫视这件时尚靓丽及极具特色的外衣已逐渐和它里面的内容一样，为湖南卫视这个最具娱乐活力的全国性品牌正在努力加分。? 一、从“鱼米之乡”到“快乐中国”时代-----频道形象包装? ????（台标）大家所熟悉的这个橘黄色台标，从1997年1月1日湖南卫视正式上星起开始全新亮相。正是因为魏文彬局长的远见，不惜代价请了当时为凤凰卫视设计台标的澳洲女艺术家出马，台标的意思很简单，湖南是“鱼米之乡”，外形象一条鱼的鱼头，而中间的空位如同一粒大米。也正是因为这个“鱼米之乡”的台标，让上星之初的湖南卫视荧屏为之一亮，简洁而具时尚的图形让不少观众喜欢并记住。也正是这个橘黄色的图形，为湖南卫视的整体包装掀开了全新的视野，让橘黄成为湖南卫视的象征，成为文化标志，甚至成为湖南卫视一种内在的精髓。? ????让形象插上美丽的翅膀。从上星之日起，这个有着“鱼米之乡”的台标并没有因为地域的限制而束缚，反而以其时尚的外形，通过电视化的一系列图形演绎，冲开了电视界的形象包装迷雾，让湖南卫视插上美丽的翅膀，通过卫星飞进千家万户。? ????形象的设计与维护实际也是一个创新的过程。要首先能吸引观众的眼球，当然吸引后还要为观众带来美妙的效果，并形成深刻的印象，做到这点很不容易。湖南卫视曾经播出一个没有任何声音和声效的台标呼号演绎，在所有节目与广告中穿插，热闹之中突然来点安静，给观众一种注意和提神，宁静而又不失时尚的演绎方式让观众深刻记住了这个台标，而这种创新的包装方式也让不少同仁拍案叫绝。? ????那么，“快乐中国”的形象包装如何来的？我说是创新的要求逼出来的。大家都知道湖南卫视“立足全国”“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”的定位战略，这也是当初各大上星媒体市场竞争激烈的一种明智选择。有了定位，必须要有宣传定位的策略，当“鱼米之乡”的台标已经被广大观众认可并喜欢后，当“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”这个定位已经成为湖南卫视的方向大旗时，一个频道形象宣传的理念口号显得尤为迫切。所以，“欢乐中国、娱悦天地、活力中国、与快乐一起飞翔、快乐中国”等词语一时间PK四起，当然，终极PK的赢家是“快乐中国”，总编室李浩主任认可，欧阳台长拍板。? ????理念确定后，接下来的就是怎么做好形象宣传？最好的效果当然是一夜之间让湖南卫视的观众都能认识并记住它，零星的频道ID播出、散点的频道形象片宣传、有限的广告招商推广似乎与我们的目标相差甚远，怎么办？这就是逼啊！让“快乐中国”完全融入到频道所有包装的版式中间，这里面包括ID、导视版、特殊广告形式、节目片间、节目片尾等，真的是“不怕想不到，只怕做不到”，结果我们做到了，一夜之间，不管什么理由，“快乐中国”理念已经在湖南卫视抢得先机，无人可代。不经意之间，我们还做到了一个创新：让频道理念真正与包装进行全方位融合，这在全国电视频道中是一次大胆的尝试。当然，后来的不少卫星频道都看到效果，跟风者甚多。?（图示、主持人ID）? ????一般从策略上来讲，强行得手后，接下来的任务应该是怎么让手中的“好货”推销得更“好”。?湖南卫视发挥自己的优势，在每晚九点半时推出“快乐中国930”节目带，从宣传片的推广上我们冠以《真情》—温情的快乐、《快乐大本营》—欢笑的快乐、《天下女人》—美丽的快乐、《音乐不断歌友会》---激情的快乐等宣传词，让“快乐中国”从里到表全身崭露。怎样将自己的内容资源变成演绎“快乐中国”形象的载体，上面列到的只是其中一个办法，比如：将湖南卫视的主持人串起来，全新演绎“快乐中国”，包括到后来的“快乐中国?超级女声”，这是别人想得到，但做不到的，也是最自然的理念诠释“标签”。? ????有容乃大。在形象宣传策划上，“快乐中国”理念正在进行全方位的分阶段演绎和诠释，2004年起，从明星主持人的快乐推广到普通观众的快乐，从普通观众的快乐推广到对各行业快乐的诠释、从“快乐中国