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传统美学对现代广告设计的影响 一l099生19.【一望一蓥蚋一)一一……………………………………………………一一…...……………… 传统 告设计的影响 徐红 摘要:本文重点着笔于中国传统美学观对中国现代广告设计的影响,指出中国广告设计者的作品中传统的美学观的成分, 以及传统美学观与现代广告不谋而合的部分.分析传统美学对现代广告设计的影响既有利于保持中国传统艺术,也有利于现代广 告的发展. 关键词:传统美学;现代广告;广告设计 现代广告是指运用系统论,信息论 和控制论等学科知识,以市场调查为先 导,以整体策略为主体,以创意为中心, 以现代科学技术为手段,塑造良好的产 品形象和企业形象,指导消费活动,培育 新的生活方式和消费方式,促进社会生 产良性循环的一种新的文化现象.广告 可以分经济广告以及非经济广告.非经 济广告指不以营利为目的的广告,如政 府行政部门,社会事业单位乃至个人的 各种公告,启事,声明等;狭义广告仅指 经济广告,又称商业广告,是指以营利为 目的的广告,通常是商品生产者,经营者 和消费者之间沟通信息的重要手段,是 企业占领市场,推销产品,提供劳务的重 要形式. 一 ,中国传统美学与中国 广告历史 1.中国广告的历史与现代广告 在中国,广告这一行业在改革开放 以后才在传媒领域逐渐兴起,属于年轻 的行业,但广告的雏形在较早以前就已 经出现.中国的毕舁最先发明了活字印 刷术,最早的工商业印刷是北宋时期f公 元960年～公元l127年)济南刘家针铺 的广告铜版,现存于上海博物馆,这是至 今发现的世界最早的广告印刷物. 中国现代广告产生的标志是21世 纪20—30年代上海租界区出现的月份 牌和路牌上的广告.新中国成立后,中国 广告艺术的发展受到了前苏联等国家的 影响,在原有形式基础上,其艺术性和思 想性都有了提高. 改革开放后,中国现代广告内容借 鉴和吸收了国外优秀广告设计师的先进 经验和技术,尤其是美,日,英等国家的 广告设计表现手法,使中国的广告设计 技术进一步得到了提高.如今中国现代 广告的分类主要包括:①利用街道,广 场,机场,车站,码头等的建筑物或空间 设置的广告;②利用广播,电视,电影,录 像,幻灯机等播映广告;③利用报纸,期 刊,图书,名录等刊登广告;④利用影剧 院,体育场(馆),文化馆,展览馆,宾馆, 饭店,游乐场,商场等场所内外设置,张 贴广告;⑤利用车,船,飞机等交通工具 设置,绘制,张贴广告;⑥利用馈赠实物 进行广告宣传;⑦利用互联网进行广告 宣传;⑧利用其他媒介和形式刊播,设 置,张贴广告. 2.中国传统美学对中国现代广告的意 义 基于中国的文化特性,其现代广告 业需要对传统美学进行继承,使中国的 广告设计既能体现传统文化的独特性,又 能符合中华民族的审美心理. 中国传统美学对于中国现阶段的审 美观有很大的影响.中国现阶段美学观 念对以下3个美学基本问题有着重要的 启示:①美在意象,审美活动就是要在物 理世界之外构建一个意象世界;②意象 世界照亮真实的世界,这个真实的世界 就是中国美学所说的自然,它不是逻 辑的真,而是存在的真,是一个充满 生命的,有情趣的世界;③审美活动是人 的超理性的精神活动.作为外来的现代 广告设计艺术,虽然是以外国文化作为 其发芽的土壤,但是传人中国以后,它不 可避免地受到了传统美学观潜移默化的 影响.如今在广告的相关艺术设计中,就 常常体现着中国传统美学的审美心理与 思维定式.艺术必须有其内在上的传承 性,一种艺术形式的产生,成熟与发展, 都要有其特定的文化背景,这种潜移默 化的结构,铭刻在中华民族的精神上和 心理之中.中国传统美学对于现代广告 的影响主要表现为对广告表现形式的影 响,色彩处理的影响以及空间布局的影 响. 二,中国传统美学对现代 广告表现形式的影响 中国传统美学对现代广告设计表现 形式的影响主要有两种:潜在的影响和 直观的影响.由于现代广告的主要作用 是宣传,所以广告往往是在宣传的方式 上呈现各种不同的形式,但是广告的最 终目的都在于简洁明确地使受众快速地 接受广告所表达出的信息.现代广告设 计为了达到这一目的,主要通过对图文, 声效等要素进行合理的编排,从而使画 面,声音呈现出广告目的,达到预期的广 告效果.因此,广告的设计不能太一般, 需要有超越现实的意义.广告设计需要 形象,夸张,广告作品往往要突出以及醒 作者简介:徐红(1963一),女,汉族,江苏常州人,常州纺织服装职业技术学院创意与艺术设计学院讲师,主要从事平面设计研 究工作. …一………...一一一…...…………一一…………一………... ...…………一QQ1_Q期_』一尊舅9舆-)… 目地展现所要宣传的事物,或者能够清 晰地表达与宣传物之间的内在联系,让 观众产生联想,从而激发出购买欲望