广告诉求与品牌个性感知差异对消费者购买意愿的影响研究_百度文.docVIP

广告诉求与品牌个性感知差异 对消费者购买意愿的影响研究 王 　 霞 1　 邹德强 2　 赵 　 平 3 (1. 中国人民大学商学院 ; 2. 复旦大学管理学院 ; 3. 清华大学经济管理学院 　　 摘要 :以汽车品牌为例 , 通过对比企业广告诉求和消费者品牌个性感知的差异 , 从品牌个 性为消费者带来不同利益的角度探索这种差异对购买意愿的影响 。 实证结果表明 , 对于功能 性和体验性品牌个性 , 广告诉求超出消费者品牌个性感知越多 , 购买意愿越低 ; 反之亦然 。 对 于象征性品牌个性 , 当消费者 “ 圆 熟 ” 个 性感知 低于广 告诉求时 , 广告诉求超出 消费者感知越 多 , 购买意愿越高 。 研究结论对企业的广告策略和品牌个性管理具有参考价值 。 关键词 :品牌个性 ; 广告诉求 ; 购买意愿 中图分类号 :C 93　 文献标识码 :A 　 文章编号 :1672-884X (2012 04-0555- 07G a p s 　 b e t w e e n 　 B r a n d 　 P e r s o n a l i t y 　 P e r c e p t i o n 　 a n d 　 A d v e r t i s i n g 　 A p p e a l 　 o n C o n s u m e r 　 P u r c h a s e 　 I n t e n t i