公共关系基础教学课件作者张第二章.pptVIP

第二章 公共关系之调查与分析 第一节 社会组织和公众 第二节 公共关系的工作步骤 第一节 社会组织和公众 一、社会组织 在人类社会漫长的发展过程中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。 公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。公共关系是一种组织活动，而不是个人行为。 返回 下一页 第一节 社会组织和公众 二、社会组织的类别 1.服务性组织 这类组织不以营利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。如学校的首要公众是学生，其目的则是教书育人;慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供服务。 2.营利性组织 这些组织以营利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。 3.互利性组织 这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织， 返回 下一页 上一页 第一节 社会组织和公众 这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。 4.公共性组织 公共性组织通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。 返回 下一页 上一页 第一节 社会组织和公众 三、公众 一般来讲，公众就是公共关系的对象。正如前面有些定义所说的那样，公共关系是一种特定关系;而当我们谈到关系时，必然要涉及双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度说，公共关系就是公众与组织的关系。 任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。 返回 下一页 上一页 第一节 社会组织和公众 四、公众的类别 1.从公众发展的过程来看 公众的发展一般有这样一个过程:当组织做出某种行为时，其行为会引起公众态度、行为发展变化。公众与组织的关系可能由疏变密，公众对组织的影响力也由弱变强。美国公共关系学研究人员格罗尼格和亨特按照公众的一般发展过程，把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。 2.从公众与组织的关系来看 (1)内部公众一般与组织有着归属关系，是组织的构成部门，主要包括组织内部各个部门的员工，在实行股份制的企业中，还包括全体股东。 返回 下一页 上一页 第一节 社会组织和公众 (2)外部公众外部公众是指在组织内部公众之外的社会群体、组织和个人。它的范围广泛，而且因组织类型不同而不同，所以难以一一列出。对于一般组织来讲，常见的外部公众主要包括顾客、新闻媒介、社区公众和政府。 3.从公众对组织的重要性程度来看 不同的公众对组织的生存发展的影响力不同。根据公众对组织重要性程度的不同，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。 4.从公众对组织的不同态度来看 (1)顺意公众(2)逆意公众(3)中间公众 对于组织的公共关系工作来讲，首先是要保待顺意 返回 下一页 上一页 第一节 社会组织和公众 公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争对手争取过去。其次要努力争取中间公众，中间公众的态度具有极强的可塑性，组织多花精力与其交流沟通，就有可能赢得他们对组织的了解和好感，即便一时间不能把中间公众改变成为顺意公众，至少可以防止他们向反对方面转化。最后是要尽力减少逆意公众，在公共关系中，如何争取逆意公众态度的转变是一个难题，但对于组织而言，不能因为困难就放弃，因为处理不好，会对组织产生很大的消极作用。 返回 下一页 上一页 第一节 社会组织和公众 5.从组织对公众的态度来看 组织根据自己的需要，对不同公众也会形成不同的态度。按照组织对公众的好恶程度分类，可以把公众分为组织欢迎的公众、组织追求的公众和组织不欢迎的公众。 (1)组织欢迎的公众那些完全迎合组织的需要，主动接近组织、支持组织，组织对他们也十分感兴趣、重视的公众，是组织欢迎的公众，如股东、自愿投资者、慕名前来的顾客、赞助捐赠者等。组织和这类公众之间存在着两相情愿的合作关系。公共关系的任务就是要维系和加强这种相互重视、联系密切的合作关系。 (2)组织追求的公众那些令组织十分感兴趣并努力接近，但其本身对组织并不一定感兴趣的公众，是组织 返回 下一页 上一页 第一节 社会组织和公众 追求的公众，如新闻媒介、社会名流等。组织赢得这类公众的好感，非常有利