营销的价值创造逻辑与价值创造过程研究_李健.pdfVIP

DOI:10.19744/j.cnki.11-1235/f.2018.06.018 营销的价值创造逻辑与价值创造过程研究 营销的价值创造逻辑与价值创造过程研究* 李 健 纪春礼 张 强 摘要：与营销相关的价值指标纷繁复杂，但不仅营销 为厘清营销价值创造的内在逻辑，必须以顾客需求的满足 研究者难以整合营销价值的相关指标，企业管理者也很难 为中心，整合营销要素与不同营销价值指标之间的关系， 选择一个营销价值指标并据此做出资源配置的决策。本 以揭示营销价值的创造过程。 文从营销战略和营销计划出发，系统地厘清了营销的价值 （四）厘清营销价值创造过程的指导原则 创造逻辑和价值创造过程，构建了营销价值创造驱动 鉴于目前营销价值指标的多元性及营销活动的复杂 模型。 性，为进行精准的营销价值评估奠定基础，需要遵循以下 关键词：营销 价值创造 运营绩效 组织绩效 原则。 1.调和不同的营销目标 （一）引言 如前所述，由于营销功能的不断专业化，营销部门内 Drucker（1954）曾指出企业有且只有营销和创新两项 部目标呈多样化，而管理者对于营销目标同样有不同的期 基本功能。在理论研究层面，探讨营销在解释企业绩效时 许，因此，无论是在营销实践还是在营销研究中，不应仅仅 所发挥的作用已经成为了营销学科的核心问题（Katsikeas 采用单一的价值指标来反映营销目标。尝试对营销目标 etal.，2016），但在企业管理实务层面，企业的营销部门在 进行跨功能、跨范围和跨生命周期的调和（Hanssens 展示营销如何创造企业价值方面却面临着巨大的挑战。 Pauwels，2016），才能更好的构建起符合当代营销实际的价 尽管企业尝试将各种各样的数据和分析方法整合到企业 值指标体系。 的营销决策和运营中，但营销价值评估（ReturnonMarket⁃ 2.注重效能（Effectiveness）和效率（Efficiency）的 ingInvestment，ROMI）依然是大多数企业难以实现的目标 平衡 （HanssensPauwels，2016）。因此，厘清营销的价值创造 在管理学中，效能指的是实现目标的能力，更加重视 问题不仅对营销学术研究至关重要（Reibstein et al.， 组织目标的达成，重视结果，追求“做正确的事”；效率强调 2009），对于增强营销管理者在企业战略层面的话语权也 资源的有效利用，以最少的投入，取得最大的产出，强调 极为重要（Petersenetal.，2009）。 “正确地做事”。在营销价值的评估中，往往需要在效能和 （二）阐明营销价值创造所面临的难题 效率之间寻求较好的平衡。 市场营销这一概念包含着多重含义。一方面，市场营 3.合理界定营销工作在企业中的范围 销被视为一种以顾客为中心的管理哲学；另一方面，市场 不同的企业对于企业中营销工作的范围界定也有着 营销也被视为一种组织功能，几乎每个企业都会设立市场 较大差异。一些企业的营销部门只负责营销组合中的某 营销部门；再一方面，市场营销还被视为一系列特定的活 些部分，例如广告活动和销售活动的执行，定价、分销、产 动，例如经典的市场营销4P组合。不同含义导致了营销 品等策略则由其他部门负责。