旅游景区体验营销模式初探.pdfVIP

ublic Science 科学论坛 管理科学 P 旅游景区体验营销模式初探 秦 晶 中南财经政法大学,湖北 武汉 ( 430079) 【摘 要】:体验营销是一种伴随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式,景区是体验型产品的典型代表,文章在结合国内外学者研究的基础上分析了旅游景区 , 体验营销的需求变化及构成要素,并在其基础上提出在景区开展体验营销模式的建议。 【关键词】:体验营销;旅游景区;营销模式 中图分类号: 文献标识码: 文章编号: F59 E 1002-6908(2007)0410096-02 销、行动营销、关联营销五个因素构成。美国体验营销专家施密特教授把 一、体验营销对旅游需求的影响 不同的体验形态看作“战略经验模块”。他认为,根据大脑由具有不同功 体验营销是由美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提 能的模块组成的概念,体验可分为五种形态:感觉、感受、思维、行动、关 出的。他们在《体验经济》中认为,体验是企业以服务为舞台,以商品为道 联,它们各有其独特的构成和处理程序,构成体验营销框架。在景区营销 具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。 策划过程中,可以合理运用这五种形态,使其发挥各自功能,达到景区营 对体验营销的定义是:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方 销策划的目的。 面重新定义,设计营销理念。”体验营销通过看、听、用、参与的手段,充分 感觉营销 1. 刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因 感觉营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。 素,已经给很多行业带了新的契机。国内学者普遍认为所谓体验营销,就 这种营销战略更多的体现在产品的外表包装以及产品的外观上等,或是 是在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费 营造一种环境,顾客易于从感官上识别,形成初步的印象。旅游景区在进 者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与 行感觉营销时应注意的是场景的“真实性”,有些地方在建设清朝一条街 结果。 时将原本的建筑拆除修建新的仿古建筑,给旅游者一种极不真实的感 在体验经济时代的影响下,旅游者消费观念日趋成熟,旅游者的旅 觉,从而贬损了旅游产品的价值,这些舍本逐末的做法都是不可取的。 游需求也发生了很大的变化。下面我们从四个方面分析体验经济时代对 感受营销 2. 旅游需求的影响。 感受营销是触动顾客的内心情感,目的是给消费者创造兴奋、快乐 需求的内容与结构角度 的情感体验。情感主要在消费过程中产生,因此这种影响大部分是在消 1. 随着旅游者的情感需求的比重增加,旅游者在注重有形产品质量的 费过程中形成的。运用这种营销的关键是了解什么样的刺激才能引发令 同时,更加偏好能与自我心理需求引起共鸣的情感愉悦和满足。大众化 消费者愉悦的情感,从而提供能满足顾客情感需要的刺激。 的包价旅游产品日渐失势,旅游者越来越追求那些能促成自己个性化形 思维营销 3.