消费者行为学的基础理论.ppt

本讲总结： 普通心理学中的消费者行为 刺激→反应理论 潜意识理论 社会学中的消费者行为 社会群体理论 参照群体理论 经济学中的消费者行为 效用理论 无差异效用曲线理论 消费者行为学的主要研究方法 * 课程回顾： 消费者行为学的涵义与研究范围 消费和消费者的概念与分类 消费者行为的概念与特点 消费心理与消费行为的关系 消费者行为学的发展基础 消费者行为学的发展历史与发展趋势 * 本讲的主要内容 普通心理学中的消费者行为 刺激→反应理论 潜意识理论 社会学中的消费者行为 社会群体理论 参照群体理论 经济学中的消费者行为 效用理论 无差异效用曲线理论 消费者行为学的主要研究方法 * 第一节：普通心理学中的消费者行为 心理学有一个很长的过去，但只有一个很短的历史。 ______ 艾宾浩斯 * 第一节：普通心理学中的消费者行为 一、科学心理学的创立 1879年德国心理学家冯特创立科学心理学，心理学从哲学范畴中走出来，成为一门独立的科学。 * 第一节：普通心理学中的消费者行为 二、人类心理的生理基础 1、脑是心理活动的器官。 2、脑的活动方式是反射。 3、反射：是有机体在中枢神经系统的参与下对内外刺激所作的一定的、有规律性的反应。 反射 非条件反射 条件反射 第一信号系统:由具体的刺激物(声音、颜色、气味、形状）在人和动物脑中形成的信号。 第二信号系统：由抽象的语言、 文 字、符号形成的信号。 * 第一节：普通心理学中的消费者行为 三、刺激→反应理论 代表人物： 美国行为主义心理学家华生 主要观点: 人的行为是复杂的。分解为最简单的单元,就是刺激→反应。刺激是由体外的环境，体内的生理状况所提供的，反应永远随着刺激及时呈现出来。 * 第一节：普通心理学中的消费者行为 刺激→反应理论的主要理论发展： 经典性条件反射理论（巴甫洛夫）。 操作性条件反射理论（斯金纳）。 * 第一节：普通心理学中的消费者行为 经典性条件反射理论 经典性条件反射 运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程。 经典性条件反射理论 建立在著名的巴甫洛夫的狗与铃声的实验基础上的。该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 * 第一节：普通心理学中的消费者行为 经典性条件反射试验： * 第一节：普通心理学中的消费者行为 经典性条件反射中的学习与强化 学习 学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应 。 强化 条件反射的形成依赖于强化 条件反射的巩固也依赖于强化 经典性条件反射理论的应用 案例：经典性条件反射在汽车销售中的应用。 * 第一节：普通心理学中的消费者行为 操作性条件反射理论 又称工具性条件反射理论，由美国著名心理学家斯金纳提出。 该理论认为，人的行为只是对外部环境刺激所做的反应。只要控制行为后果（奖惩）就可以达到控制和预测人的态度和行为的目的。 * 第一节：普通心理学中的消费者行为 操作性条件反射试验： * 第一节：普通心理学中的消费者行为 操作性条件反射中的学习与强化 学习是一种反应概率上的变化，强化是增强反应概率的手段。 如果一个自发反应出现之后，有强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。 如果经由条件作用强化了的反应出现后不再有强化刺激尾随，那么这一行为重复出现的可能性就会减少。 操作性条件反射的应用 案例：零售店利用幸运卡提高顾客忠诚度 * 第一节：普通心理学中的消费者行为 四、潜意识理论 代表人物： 奥地利精神病医生——弗洛依德。 主要观点： 人的心理活动象一座在海上的冰山，一小部分在水面之上，叫意识领域。大部分在水面之下，叫无意识领域，或叫潜意识领域。在这个领域中，充满着热情、冲动、被压抑的愿望和情感。这是最活跃的心理活动。 * 第一节：普通心理学中的消费者行为 潜意识的概念 指人们在正常情况下觉察不到，也不能自觉控制和调节的一种高级的心理反映形式。 人们在不知不觉中意识到了一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，而不是处于清楚的意识当中。 * 第一节：普通心理学中的消费者行为 消费者心理 理性的、意识的消费心理： 消费者在外在的整个购买过程中，比较、选择、戒备。 非理性的、潜意识的消费心理： 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压抑的、隐蔽的愿望和情感。 潜意识在消费者心理中的体现 * 第二节：社会学中的消费者行为理论 一、社会群体理论 社会群体： 人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。 社会群体对内部成员的影响 群体共同信念对内部成员的影响 群体规范对内部成员的影响。 与消费者密切相关的社会群体 家庭 朋友 工