如何制定年度营销计划.docxVIP

如何制定年度营销计划 营销计划工作是企业营销工作的起点，是营销管理工作中最重要的内容。但能 把营销计划工作做得好的企业并不多见。这里面既有对营销计划工作的认识上 的偏差问题，也有对营销计划管理方法掌握不够的原因。每到年底，各企业都 会忙于对下年的销售计划的制定，各区域经理都会在与销售老总的讨价还价中， 最后获得一个年度的销售任务指标。拿着一份有着宏伟增长任务的销售责任书， 又开始新的一年销售工作。事实上，很多企业的营销计划工作只是一个销售任 务的分配而已。 “你去察看蚂蚁的动作，就可得智慧。蚂蚁没有元帅，没有管长，没有君王， 尚且在夏天预备食物，在收割时聚敛粮食。”只想在收割时聚敛粮食，而没有 完整的种植与培育计划，这无疑于“守株待兔”。计划的作用远远超出数字的 本身，营销计划就是一个对未来营销工作全面指导的蓝图。 如图所示，引用管理学中管理的最基本的职能来对营销管理工作的内容作个界 定，我们会发现，企业营销管理者工作的时间分配是多么的不合理。对于大多 数善于处理客户关系的中国营销职业经理人而言，他们还是在从事着业务员从 事的工作。营销计划是营销管理的首要职能，对于营销管理者而言，在营销管 理的实际工作中，常常出现的的现象是“三缺一”，即计划职能的严重缺位， 直接导致的结果是经理们一年到头忙于无绪的临时决策工作之中。 营销计划管理过程 一项研究表明：尽管?62%的企业声称他们制定了营销计划，但只有?12%的营销计 划是完整的。那么，一个完整的年度营销计划工作应该包括那些步骤与内容呢？ 是一个完整的战略营销计划的管理过程，谈到营销计划，不得不提到“战略” 两个字。那么要理解一个完整的营销计划过程，必须首先理解企业战略及其层 级。没有战略性思维的营销职业经理人，是做不好一个完整有效的营销计划的。 可以清楚的看出，营销计划一定是在企业营销战略指导下，方能真正做到系统 化与有效化。没有战略思维的职业营销人，只在形式上对营销计划进行学习， 是不可能制定真正有效的营销计划的。因此，我们谈论如何制定营销计划，其 本质是要掌握营销计划的核心思想，而不是学习或模仿营销计划的格式。 曾有学员问我：老师，能不能给我一个计划的模板，我好制定一个明年公司的 营销计划。我是这样回答的：现在不是一个模板的问题，关键是你心中有没有 实现计划的策略。这就引出一个关键问题，判断一个营销计划的好坏是以什么 为标准？判断营销计划的最重要的标准就是实现营销目标的策略保证是什么， 而这一点在做计划时，恰恰被忽视了。其结果计划只是一堆数字的排列。比如， 某区域?2000?万的销售计划，你改为?3000?万也可以，反正都是猜媒。没有策略 保障的计划无疑于“空中楼阁”。这也正是大多营销计划流于形式的根本原因。 n 营销策略是营销计划的核心 为什么说策略是营销计划的核心呢？在一个年度营销计划中，仅仅拟定营销目 标是远远不够的，必须要确定实现营销目标的基本策略保证。这些策略主要包 括就是通常所用的“4P”策略。产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。 我们以深圳方正科技为例，说明如何制定策略来保证销售目标的实现。深圳市 方正科技是方正集团下属的企业，公司主要经营宗旨是发展中国语音通讯 （CTI）技术，为用户提供方便、可靠、便捷的语音通讯产品。2002?年，公司 开始推广“语音智能总机”，公司制定了?2500?万的销售目标。为实现销售目标， 公司在营销计划中拟定了相应的营销策略： 1、产品策略 产品的名称应通俗易懂，以降低不必要的传播成本。产品的命名可以以突出产 品的服务功能和对用户的吸引点为准则。根据潜在用户调查结果，大部份被调 查的潜在用户都选择了“智能”和“语音”两词。因此，深圳方正的语音产品 的名称应确定为“语音智能总机”。 本产品目前是存在产品单一，不能满足不同层次的用户的需求的弱点，因为其 定位较高，在条件成熟时，可以考虑实行产品的差异化，即在现有的功能基础 上，针对不同层次用户的需求，开发不同功能组合的高、中、低三个档次的产 品，以低价位占领集团电话的用户市场，以中价位占领中型企业用户市场，以 高价位占领对客户服务要求高的企业的市场。 2、渠道策略 由于本产品不是一般消费品，其用户主要面向企业，因此，在分销渠道级数的 选择不宜过长，即中间商层次不宜过多。基本上可定为二级。 3、定价策略 通过与主要竞争产品及其它替代品价格的比较，考虑目标市场用户交换机的价 格等因素，产品定价应主要采用需求导向的方法，以用户认知的价格为基准。 尽管已经有同类产品的竞争者，而且可能会很快就有跟进者，但就目前市场上 还没有形成激烈竞争的情况而言，还不宜制定以竞争对手为目标的价格策略， 以避免不必要的价格战。 4、广告促销策略 “语音智能总机”的营销属于工业品营销，由于工业品销售的特点决定了四