消费者细分与食品广告信息诉求.docxVIP

消费者细分 “每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜 欢的产品才有市场。”广告作为沟通的艺术，所要达到的目的就是影 响目标消费者的生活态度和价值取向，如果品牌所体现出来的生活 态度与价值取向与目标受众在消费的个性意识领域取得默契，此品 牌必然会成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。在划分出 消费者集团后，结合品牌定位采用广告策略时就必须针对消费群体 的不同而采取相应的目标市场策略。如宝洁公司针对佳洁士牙膏的 购买者，包括儿童、黑人、西班牙裔等推出了六种不同的广告宣传。 一些公司运用年龄和生命周期细分法为不同年龄和生命周期的消费 者提供不同的产品，或采取不同的营销方法。马自达９２９型以生 育高峰期出生的中年人为目标市场，因此采用了保守的广告基调， 例如：戴珍珠饰品的女人、古典音乐等,主调雍容华贵、有安全感。 相反，马自达ＭＸ-３型针对的是喜欢标新立异的青年人，因此广告 采用了鲜明的色彩，喧闹的音乐和沥青色。麦当劳对儿童、青少年、 成年人、老年人做不同的广告和宣传。例如，它对青少年做的广告 以摇滚音乐和冒险性及快速画面穿插为特点;而对老年人的广告则柔 和并富有情调。 水，生命之源，人人需要。但是台湾“多喝水”这一品牌的 目标对象只针对年轻人，有别于其他品牌的全阶层。因此,在广告中， 其主要信息舍弃了其他品牌大力宣传的好品质，而只操作年轻人面 对“多喝水有益健康”、“多喝水少感冒”、“多喝水更年轻”这类教 条理念的态度，自此“多喝水”采取逆向行销，完全与主流市场背 道而驰。从产品包装到广告表现甚至到通路行销，都以年轻人的生 活态度为主，现年轻人生活中的一些无聊、大胆、无厘头……从而 取得了成功。 水，没有什么不同；把它盛在瓶子里，也没什么不同；在瓶 子上贴上不同的商标，造成了品牌的差异；用广告描述这样一瓶水， 品牌个性与品牌形象出来了。作为消费者，你选择哪一瓶，你就是 哪类人，如同鲍德里亚所说：“购物行动就是选择，就是决定一种 偏爱——恰似在食品提供的不同答案之间进行选择一样――对问题 做出回答，购物者就是在这个意义上进行游戏，而这一问题永远不 是直接的、针对物品用途的，而是间接的、针对物品的不同类型的 ‘游戏’的。这一‘游戏’和认可它的选择构成了与传统使用者相 对立的购物者／消费者的特征。” 广告表现策略必须蕴涵着对消费者群体心理以及自我意识的 准确把握，通过广告，目标消费者不仅被鼓励去消费，更重要的是， 他们被鼓励去采用一种对商品的“非效用性”态度，以精心选择、 安排、改用和展示自己的物品（无论是装饰品、房子、汽车、衣服、 身体，还是闲暇消遣），从而用独特的风格来显示出物品所有者的个 性。用萨特的话来说就是：“你买进一个商品，同时也买进一种观 念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。”也就是说，自我意识随着 消费而体现出来。 一般来说，作为消费者，每个人都有充分的自由通过选择自 己生活方式、环境和产品的方式来创造属于自己的风格。但是在青 年时期，这种自我创造意识尤为突出。青年人会尝试不同的社会角 色，创造不同的自我认同，他们常常通过购买产品的方式来获得其 中的文化涵义。因此,青年对父辈价值观和生活方式的叛逆意识常常 表现为购买和消费属于他们“自己的”品牌。这样就要针对不同的 消费者采用不同的诉求策略。具体而言，针对我国消费者的?VALS 细分的八种消费群体，就要针对不同的群体特征采用不同的广告策 略。 一\针对传统家庭导向型的消费群体的食品广告信息策略 对传统家庭导向型的第一消费群体，他们的消费行为特征是： 比较现实，崇尚家庭生活，心态稳定，重视健康，关心社会。他们 购物冷静，不赶时髦与新潮。日常消费以价格适中的产品为宜。 对这一消费群体，由于他们的家庭导向性和注重健康，关系 社会的特点，在广告中,食品广告信息常以亲情和健康诉求作为其主 要的诉求方式。如孔府家酒，从当年的“王姬篇”到后来的“刘欢 篇”,始终诉求家的观念,将孔府家酒的归家理念推向了极至。而在统 一?AB?优酪乳的广告中采用名人专家推荐，指出帮人找回健康，是 最大的喜悦，并且强调优酪乳对人的健康有益。针对这类消费者采 用了健康的信息诉求策略。 二，针对趋于前卫与进取的第二消费群体的食品广告信息策 略 这一消费群体趋于前卫与进取，大多从事脑力劳动。他们收 入较高，讲究生活情趣与消费品味，追求流行与时髦，社交频繁。 购物注重质量与格调，对运动、旅游、保险等产品与服务倾注热情， 又是餐馆、娱乐场所的常客。 通过市场的深度细分，对“趋于前卫与进取”这一目标细分 市场。食品广告的信息诉求可以用社会时尚和生活情趣来对这一群 体诉求。农夫果园广告中，农夫果园的整条片子父子俩轻松、诙谐 的神情特写占了很大的篇幅，除了传达喝之前摇一摇的信息，还有 卖愉悦逗乐的功能。再如