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定价策略及做法 通过对在商品成本上加价这一基本过程实施加各种细微处理，零售商使定价问题变得 颇为有趣。在当今的零售市场上，盛行两种对立的定价战略：每日低价和高/低定价。 每日低价 许多零售商已采用了每日低价（everyday?low?pricing,?EDLP）策略。这一策略强调 在非售卖价格和零售商的竞争者的折扣价之间水平上的零售价的连续性。术语“每日低价” 因此是一个错误的命名，“低”并不总是意味着最低。尽管采用每日低价的零售商努力推出 低价格，但他们的价格在市场上并不总是最低的。在任何一段时间内，一家竞争性店铺的 销售价，或一家批发俱乐部商店的特殊购买价或许是最低的。所以对这种战略更为准确的 描述应是每日“稳定”价，因为价格的波动不大。美国的零售商都采用了每日低价。 由于难做到总是最低价，所以一些商家就采用了低价保证政策（low-price?guarantee policy）,保证以可能的最低价提供商品。这项政策通常保证该商店的商品价格与市场上 的最低价持平或更低。该项承诺一般包括答应退还顾客商品购买价和最低价之间的差额。 高/低定价 在高/低定价策略（high/low?pricing?strategy）中，零售商提供的价格有时高于他 们竞争对手的每日低价，但他们用广告来促销。与每日低价类似，高/低定价策略在近几年 得到广泛应用。在过去，流行类零售商在季末将减价出售商品；杂货店和药店只要在供应 商提供特殊价格或当商品库存过多时才削价处理商品。现在，许多流行零售商通过更为频 繁的削价应对日益激烈的竞争和对价值更为敏感的顾客。 决定哪种定价策略最佳 与高/低定价策略相比，每日低价有?5?个相对优势： ◆?价格战减少 许多顾客日益对初始零售价格表示怀疑。他们已经习惯于只购买削价商 品，这是高/低定价策略的主要特点。成功的每日低价策略使零售商不会陷入与竞争 对手的高度竞争性价格战中，一旦顾客意识到价格是公平的，他们每次会购买更多， 且会增加购买次数。 ◆?广告少?每日低价中的稳定价格减少了高/低定价策略中每周做削价广告的必要。相反， 零售商可以变专注于形象导向型的信息，而且，由于价格变化较少，产品目录不会 很快过时。 ◆?顾客服务改善 由于没有削价刺激而带来的接踵而至的人群，销售人员可以花更多的 时间与顾客在一起。高/低定价的零售商可以在削价时提供高水平的顾客服务，但这 仅仅是当他们在削价时雇佣额外的销售人员时才能实现。 ◆?库存不足现象少，存货管理更优化 每日低价减少了因为大幅度减价和频繁的削价引起的 需求波动。因此，零售商可以更稳定的管理其存货。库存不足现象少意味着顾客更 满足，销售额更高，缺货更少。另外，更可靠的顾客需求模式使零售商通过减少特 殊促销和备用库存所需的平均存货来提高存货周转率。 ◆?毛利润增加 尽管每日低价的价格通常很低，整体的毛利润却可以增加，原因是商品 并不像高/低定价策略中大幅度削价出售。每日低价下的价格变化极少。这就降低了 （1）价格调整的成本，（2）错把不再削价商品作削价处理，以削价卖给顾客的成本。 但每日低价并不是适用于所有的零售商，高/低定价策略也有?5?项优势： ◆?同样的商品面对多重市场 当流行商品首次冲击商店时，它以最高价出售。流行界领导 者、对价格不敏感者和不易满足的顾客经常最早购买这种流行商品。随着季节的流 逝和更多的减价机会，更多的人进入了市场。最后，嗜好讨价还价的顾客进入市场 寻求季末的大甩卖——在已经减价?33％～50％的商品上再减?25％。杂货店及药店顾 客以同样地方式应对高/低价。一些顾客很少注意他们所付的价格，而其他一些顾客 则要等到商品削价处理时购买以备将来之用。 ◆?它容易引起兴趣 “抓住瞬间即逝的它们”的气氛经常在削价处理时发生。削价吸引人 群，人群能产生兴趣。一些零售商在低价格和广告之余还加上特殊店内活动，如产 品展示、赠送、名人露面以及仅持续几分钟的短时特价。 ◆?它易处理商品 所有的商品最终都会卖掉——问题是，以什么水平的价格销售？尽管 利润受损，但频繁的削价使零售商能处理掉商品。 ◆?它着重质量和服务 最早的高价格暗示顾客，商品的质量较高，且/或提供优质服务。 当商品削价出售时，顾客仍用原来的价格衡量质量。每日低价政策或许会向顾客发 出错误信号。他们会假定，既然价格低了，质量和服务可能受损。 ◆?维持每日低价较难 每日低价对大多数零售商来说是较难维持的。实施每日低价政策的 零售商实际上必须在顾客与其他竞争对手相比较的商品上实施低价格，这些竞争对 象如百货商店的全国性品牌或商品产品，如超市的牛奶和糖。因为顾客非常注意这 些产品的价格，所以零售商必须频繁的采购商品。由于以上局限，一般零售商如流 行类或小型零售企业通常很难实现每日低价策略。 如果每日低价的零售商价格