广告理论与实务第四章.pptVIP

《广告理论与实务》 第四章　广告策划与预算 * 本章内容 第一节 广告策划概述 第二节 广告策划的程序与内容 第三节 广告策划的原则 第四节 广告策划书 第五节 广告预算 * 第一节　广告策划概述 一、广告策划的概念 二、广告策划的特点 * 第一节　广告策划概述 一、广告策划的定义 1.关于广告策划的概念，有宏观和微观之分。 宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策 微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。 * 第一节　广告策划概述 2.广告策划与广告计划的区别 侧重点不同 状态不同 范围不同 在广告活动中出现的顺序不同 * 第一节　广告策划概述 总之，广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。 * 第一节　广告策划概述 1.广告策划是一种指导性活动 2.广告策划是有针对性的活动 3.广告策划是系统性的活动 二、广告策划的特点 * 第二节　广告策划的程序和内容 一、广告策划的程序 二、广告策划的内容 * 第二节　广告策划的程序和内容 一、广告策划的程序 当一家广告公司接受委托进行广告策划时，一般是按下列步骤进行的： 1.调查分析阶段 2.规划阶段 3.执行实施阶段 4.评价总结阶段 * 第二节　广告策划的程序和内容 二、广告策划的内容 1.市场调查研究 2.确定广告目标 3.广告定位 4.广告创意 5.广告媒体安排 6.广告预算 7.广告效果测定 * 第三节　广告策划的原则 一、统一性原则 二、针对性原则 三、真实性原则 四、效益原则 五、创新原则 六、可行性原则 七、动态变化原则 八、心理原则 * 第四节 广告策划书 一、广告策划书的概念 二、广告策划书的类别 三、广告策划书的编制原则 四、广告策划书的格式 * 一、广告策划书的含义 　 广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。 第四节　广告策划书的撰写 * 二、广告策划书的类别 1.按广告策划的内容的不同可分为分：广告调研策划、广告目标策划、广告战略策划、广告创意表现策划、广告媒介策划、广告预算策划、广告实施策略策划、广告效果评估策划等。 2.按商品类别不同可分为：食品广告策划、饮料广告策划、化妆品广告策划、药品广告策划。由于各种商品的性质与定位不同，在广告策划中的创意表现与策略也不相同。 第四节　广告策划书的撰写 * 3.按广告活动的领域不同可分为：产品策划、竞争策划、促销策划、直销策划、公共关系策划、募集活动策划、游乐园策划、文艺演出策划、体育赛事策划等。 4.按时间长短可分为:短期广告策划和长期广告策划。 5.按地区范围不同可分为：地区性广告策划、全国性广告策划及国际性广告策划。广告策划书的内容因地域的特点不同而有所差异。 第四节　广告策划书的撰写 * 三、广告策划书编制的原则 1.逻辑思维原则 2.形象化原则 3.简洁朴实原则 4.可行性原则 第四节　广告策划书的撰写 * 四、广告策划书的格式 1.广告策划书有两种形式： 表格式策划书 书面语言叙述的广告策划书 2.一份完整的广告策划文本应该包括封面、广告 策划小组名单、目录、前言、正文和附录部分。 第四节　广告策划书的撰写 * 3.广告策划书的主要内容: 内容摘要（前言） 广告客户分析 广告战略 广告策略 广告预算 效果预测 第四节　广告策划书的撰写 * 第五节　广告预算 一、广告预算的含义和内容 二、影响广告预算的因素 三、广告预算的分配方法 * 一、广告预算的含义和内容 1.广告预算的含义 广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。 第五节　广告预算 * 2.广告预算的内容 广告预算的内容包括广告活动中所需要的各种费用，有直接的广告费用和间接的广告费用两种。 广告费用由下列几部分组成： （1）广告调查费用 （2）广告设计制作费 （3）广告媒介发布费用 （4）广告活动的行政费用 第五节　广告预算 * 二、影响广告预算的因素 1.产品的生命周期 2.产品类型 3.销售量与利润率 4.市场竞