汽车营销实务课件 第二篇第二章.ppt

1. 年龄 　人们会在不同的年龄阶段有不同的消费心理和购买行为。 (1)青年 消费心理特点： 　①追求时尚。 　②突出个性。 　③冲动性强。 　④变化性强。 第二章 汽车消费者消费心理和行为第二节　影响汽车消费者购买行为的因素 第二篇 汽车销售技巧 第二章 汽车消费者消费心理和行为第二节　影响汽车消费者购买行为的因素 (2)中年 消费心理特点： 　①理智性强，冲动性小。②计划性强，盲目性小。③注重传统，创新性小。 (3)老年 消费心理特点： 　①怀旧心理强烈，品牌忠诚度高。 　②注重实际，要求得到良好的服务。 　③较强的补偿性消费心理。 第二篇 汽车销售技巧 2. 性别 　男性消费者和女性消费者具有不同的消费心理特征。 (1)男性 消费心理特点： 关注汽车的性能，对汽车的机械结构很感兴趣。 一般买车目的比较明确，容易做出买或不买的决定。 第二章 汽车消费者消费心理和行为第二节　影响汽车消费者购买行为的因素 第二篇 汽车销售技巧 第二章 汽车消费者消费心理和行为第二节　影响汽车消费者购买行为的因素 (2)女性 消费心理特点： 关注汽车安全性、舒适性及方便的操纵系统。 对车辆外观、颜色、内装触感、配备贴心实用等较关心。 最看重的是车子不要老出问题，且买车养车的负担不要很重。 购车时一般比较细心，观察仔细，往往反复几次，拿不定主意。 特别注意观察别的顾客是否购买，效仿性较强。 询问的特别细，对于产地、性能、价格、质量无所不问。 第二篇 汽车销售技巧 第二章 汽车消费者消费心理和行为第二节　影响汽车消费者购买行为的因素 3. 职业 　不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的。 举例：教授、律师、政府官员大都喜欢黑色轿车，代表庄重、沉稳与威严，而演艺工作者大都喜欢红色及色彩鲜艳的轿车，代表青春活力。 4. 经济状况 　经济状况对购买行为有直接影响。 举例：汽车高档耐用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不可能购买汽车的，并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的汽车是有所差别的。 第二篇 汽车销售技巧 5. 生活方式 　生活方式是人们在生活中表现出来的支配时间、金钱及精力的方式。一个人对汽车产品的选择实质上是在声明他是谁，他想拥有哪类人的身份。 6. 个性与自我观念 　个性不同会导致消费者购买行为的差异，进而影响消费者对汽车产品的品牌的选择。 　自我观念与个性有关，可以理解为自我定位，消费者往往会选择与他们的个性及自我定位相吻合的汽车产品。 第二章 汽车消费者消费心理和行为第二节　影响汽车消费者购买行为的因素 第二篇 汽车销售技巧 四、心理因素 1. 需要与动机 需要：指消费者在生理上和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。 美国人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛将人类需要分类：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。 只有较低层次的需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 第二章 汽车消费者消费心理和行为第二节　影响汽车消费者购买行为的因素 第二篇 汽车销售技巧 例如：在吃、穿、住等生理需要得到满足以后，才可能去购买汽车，以满足更高层次的需要。 例如：选择经济型汽车的目的是为了满足其代步的需要,选择豪华型汽车的目的除了满足其代步的需要外，更要体现其身份和地位。 动机：一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动。 汽车消费者常见的购买动机有以下八种： 第二章 汽车消费者消费心理和行为第二节　影响汽车消费者购买行为的因素 第二篇 汽车销售技巧 (1)求实动机 　指消费者以追求商品或服务的使用价值为主要目的动机。 消费者特点：重视汽车的技术性能和实用价值。 例如：消费者在购买农用车、轻型车、微型车时。 (2)求便动机 　指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主要目的动机。 消费者特点：关心能否快速方便地提车，关注汽车是否便于使用和维修。 例如：自动挡汽车走俏市场。 第二章 汽车消费者消费心理和行为第二节　影响汽车消费者购买行为的因素 第二篇 汽车销售技巧 (3)求新动机 　指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主要目的动机。 消费者特点：特别注重汽车是否是新产品、新款式、新花色等。 例如：收入水平较高的人群以及青年群体。 (4)求廉动机 　指消费者以追求商品或服务的价格低廉为主要目的动机。 消费者特点：宁肯多花体力和精力，多方面了解和比较各品牌的价格差异，在其他条件大体相同的情况下，会选择价格便宜的汽车。 第二章 汽车消费者消费心理和行为第二节　影响汽车消费者购买行为的因素 第二篇 汽车销售技巧 (5)求美动机 　指消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的动机。 消费者特点