宝洁公司的多品牌营销战略探析.pdf

宝洁公司的多品牌营销战略探析 宝洁公司的多品牌营销战略探析 宝洁公司的多品牌营销战略探析宝洁公司的多品牌营销战略探析 2018年 03月 22 日 摘要：摘要：宝洁公司作为中国最大的日用化学消费品公司，其成功离不开它卓越的多品牌战略。 摘要摘要：： 宝洁以其差异化的市场营销、精准的市场细分、对创新和市场调研的不懈追求以及独特的 品牌管理体系成功地让其十个品类中 65个品牌都焕发着各自的风采，在日化品市场上独 领风骚。宝洁的成功让许多中国企业都望其项背，这其中最重要的品牌建设恰恰是中国企 业发展的短板，中国企业应该学习宝洁对品牌核心价值的重视。 关键词：关键词：宝洁，多品牌战略，差异化，市场细分，品牌管理 关键词关键词：： 1 1 宝洁公司宝洁公司————日用化学消费品巨头日用化学消费品巨头 11 宝洁公司宝洁公司———— 日用化学消费品巨头日用化学消费品巨头 宝洁(PG)是一家于1837年在美国成立的经营日用化学消费品的跨国公司。到今年为止， 宝洁在全球所经营的产品畅销在 180多个国家和地区，在全球大约 70个国家和地区开展 业务。[1]旗下拥有如汰渍、护舒宝、海飞丝、SK-Ⅱ等领先品牌，业务覆盖了美容用品、 [1] 美发用品、家庭护理用品以及食品饮料等十个品类。 据财富网报道，2017年宝洁公司营 业收入达到 71726 百万美元，在家居、个人用品行业的世界五百强名单中排名第一，紧跟 其后的是联合利华和欧莱雅。[2]商业周刊也不止一次称呼宝洁为“依靠创新产品引领世界 [3] 的消费品巨头”。 宝洁于 1998 年进入中国，19年来宝洁成功地在中国日化品市场占领 [1] 了一席之地，成为了中国最大的日用消费品公司。 2 2 宝洁的多品牌战略宝洁的多品牌战略 22 宝洁的多品牌战略宝洁的多品牌战略 [4] 品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。 而多品 牌战略是品牌战略的一个方面，是指企业根据各个目标市场的不同利益分别使用不同品牌 的品牌策略。[4]使用多品牌战略最大的优点是多品牌战略能给消费者提供更多的选择和更 好的体验。多品牌意味着最大化的市场覆盖从而帮助企业占据更大的市场份额。但是多品 牌战略取得成功的条件还需要企业更大的投资，更为用心的管理其营销组合的复杂化，即 让每个品牌都具有自己的独特优势，品牌之间又能协调发展。 宝洁的成功离不开它卓越的多品牌战略，它拥有 65个领先品牌，其中的 25个品牌数销售 额甚至达到数十亿美元。[1]宝洁的多品牌战略就是“一品多牌”的策略。具体来说，宝洁 公司没有以 PG 名称来命名和推广自己的产品，而是以每类产品的不同品牌为核心来运作。 这样一种“一品多牌”策略的第一个特点就是种类多，宝洁的经营范围囊括了个人护理、 家庭清洁以及食品等多个行业；第二个特点是一类产品多个牌子，例如洗发液在中国销售 的就有包括“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”“伊卡璐”这五种品牌。宝洁以不同的 功能特点来建立品牌之间的差异化，使其能与特定的竞争者品牌竞争并满足不同的消费者 需求。 例如宝洁公司旗下这五种品牌的美发产品已经家喻户晓，各自拥有着各自的品牌优势与市 场定位，分别满足不同消费者对头发柔顺、去屑、修护、时尚以及香氛的需求，而且很少 有人知道这些品牌都来自于同一家日化品公司——宝洁。 3 3 宝洁多品牌战略成功的原因宝洁多品牌战略成功的原因 33 宝洁多品牌战略成功的原因宝洁多品牌战略成功的原因 3.1 差异化的品牌营销与精准的市场细分 现代营销学大师 Kotler 在他的著作中说到发展多品牌营销往往意味着追求多重细分市场， [5] 而一个成功的品牌组合要求建立起的多品牌能最大化市场覆盖和最小化品牌重叠。 也就 是