基于全渠道视角的传统零售企业营销策略研究——以步步高集团为例（下）.pdf

基于全渠道视角的传统零售企业营销策略研究 基于全渠道视角的传统零售企业营销策略研究 基于全渠道视角的传统零售企业营销策略研究基于全渠道视角的传统零售企业营销策略研究 ——以步步高集团为例——以步步高集团为例（（下下）） ————以步步高集团为例以步步高集团为例 （（下下）） 2018年 07月 03 日 (四)与消费者的有效互动少 全渠道零售不再是简单的销售商品，而是以消费者为中心，从顾客需求出发，通过企业与 消费者之间的良性互动，来实现企业的零售价值。目前，传统零售企业与消费者的沟通， 主要还是通过短信推送优惠信息以及节假日问候等方式来进行，难以真正引起消费者的兴 趣，了解其内在需求。近年来，随着移动互联网的兴起，传统零售企业也有开设微信公众 号、官方微博等，但大多是企业单方面推送信息给消费者，没有与消费者形成互动。这种 单向的信息推送，让消费者缺乏参与感，难以让消费者留下较深的印象。 步步高集团，目前主要还是通过短信等形式发送优惠信息以及节假日问候，缺少了图片等 一些可感知的元素，往往很难引起消费者兴趣。权威数据显示，截至 2016年，微信上活 跃人数突破了 7亿人，可以称得上是中国最巨量用户群的聚集平台。微信用户每天通话总 时长 2.8 亿分钟，剥夺了较多的电信运营商的市场份额。明显较短信而言，通过微信发送 的图片，语音消息比单纯的文字消息，更能吸引消费者。近年来，步步高集团虽然在与消 费者沟通方面进行了一些新的尝试，比如，开通微信公众号，利用微信推送促销信息以及 注册会员等，但是往往只是简单的促销信息推送，是一种单向的沟通，无法收集到与顾客 需求相关的有效信息。另外，当前各种网上点评软件像百度糯米、美团等十分火爆，线下 门店在软件上的评分，很大程度上会影响消费者的选择。长沙步步高百货-金星路店，在 百度糯米上的评分仅有 3.4 分，透过这个分数可以看出，步步高集团线下门店在网上评分 偏低，之所以会出现这种情况，很大程度是因为当前消费者的需求日趋多元化，而步步高 没有及时与顾客进行有效互动，了解其需求，造成了顾客对服务的不满意。 二、二、基于全渠道视角的传统零售企业营销策略改进建议基于全渠道视角的传统零售企业营销策略改进建议 二二、、基于全渠道视角的传统零售企业营销策略改进建议基于全渠道视角的传统零售企业营销策略改进建议 (一)大力发展线上渠道 传统零售企业要改变目前发展重线下轻线上的局面，就必须调整策略，大力发展线上渠道。 实现线上渠道的发展可以从人才和将线上业绩纳入考核体系两方面入手。传统零售企业应 该综合运用社会招聘、校园招聘等多种渠道，以高薪高福利等条件，吸引优秀网络技术工 作者；建立专门的线上人才管理系统，关注员工需求，通过人性化的管理，留住人才，为 线上业务的发展打下坚实的人才基础。此外，传统零售企业还可以从公司内部调任高层和 优秀员工充实线上业务的员工队伍。为了实现线上业务的大力发展，传统零售企业要根据 地区将线上业务的业绩纳入到各个地区线下门店销售额的考核体系中，即每个线下门店的 业绩包含“线上和线下”两部分，以此来调动线下门店的工作积极性，充分利用线下渠道 拥有的资源来实现线上渠道的大力发展。 步步高集团可以开出丰厚的条件，广纳人才。应该安排专人对人才进行管理，还要设立意 见反馈邮箱，及时听取并处理他们的意见。除了大力引进人才外，步步高集团还应该根据 公司实际情况，制定完善的绩效考核制度，及时给予表现优秀的员工奖励，留住人才。步 步高还可以从集团内部选取优秀的管理人员并调派到云猴事业部，优化其员工队伍。以步 步高集团旗下的实体店辐射范围来确定考察业绩，只要网上销售的订单是在门店的辐射范 围之内的话，就将网上销售的业绩划入到该片区实体店的销售额，将网上商城的业绩与步 步高集团线下门店的业绩合并，促使每个实体店在发展线下业务的同时，也要想办法促进 网上商城业绩的提升。 (二)促进线上线下相互融合 在电子商务的冲击下，传统零售企业必须取长补短，采取措施将线下门店与线上网店的发 展结合起来，在做好线下的体验的同时，大力发展线上网上商城。首先，在技术层面上， 传统零售企业应加大对技术研发的投入力度，努力做到可以将线下门店的商品放到线上商 城给顾