基于生态位调整视角的农产品品牌升级路径研究——以“茶油奶奶”为例（四）.pdf

基基于于生生态态位位调调整整视视角角的的农农产产品品品品牌牌升升级级路路径径研研究究 ——以以“茶茶油油奶奶奶奶”为为例例 （（四四）） 2019年12月05 2018年1月“茶油奶奶”将祥山茶油的总部和生产线搬到了距离德化县城更近的地方 ，并筹备在新公司地点创建茶油生态观光 园 ，供游客参观和体验 。茶油奶奶公司积极响应国家政策 ，试图实现农业领域的跨产业发展方向。近年来 ，茶油奶奶公司同 时也将自身产品线进行了扩张 ，在茶油的基础上 ，与相关机构合作 ，开发出茶油面膜 、茶油精油等茶油护肤品 ，主要通过线 上渠道进行销售 ，已取得了不错的销售成果 。“茶油奶奶”品牌以一位抱着装满茶油籽簸箕的奶奶为主要构面 ，品牌整体立足 于“奶奶家的茶油”这一广告词 ，以更贴近消费者生活的形象呈现在广大消费者眼前 ，奶奶在广大消费者心目中的形象是慈爱 的 ，以奶奶家的茶油为出发点 ，塑造了品牌健康和值得信赖的品牌形象 。“茶油奶奶”四个字并不是严肃的正体字 ，而是由七 点商贸特别绘制的字体 ，偏网络和可爱风格的字体更能贴近年轻人的生活 ，符合他们的审美观念 。 图3　 “茶油奶奶”的运营结构 Fig.3　The operating structure of “Tea il Grandmother” 3.2　企业生态位调整 企业生态位包含其承担的生态系统的功能和价值、基本特征和企业所控制的环境和资源[6]。参照以往研究和企业生态位的 定义，将企业生态位分解为外部因子和内部因子，其中外部因子包括社会性因子和空间性因子，前者重点在于描述社会嵌入 等社会关系层面的抽象生态位，后者重点在于描述地理区位和产业地位等具体生态位，而内部因子主要通过内环境因子进行 阐述，如图4所示。 图4　企业生态位分解及具体调整行为 Fig.4　Enterprise niche decomposition and specific adjustment behaviors 3.2.1　 内环境因子调整 内环境因子是企业生态位在企业内部 自身的组织架构和要素禀赋层面的体现，其 目的在于刻画企业的生存力、竞争力和发展 力等能力范畴，强调企业 “势”的方面。内环境因子是企业与外部生态位交往的过程中为适应外部生态位所形成的内部生态 位，内环境因子调整即对企业内部组织架构和要素禀赋的调整过程。品牌升级是一个外部压力与内部 自觉的合力过程，为实 现农产品品牌升级，需要农产品企业内部在组织架构层面建立起品牌运营部门，在要素禀赋层面投入相应的资金、吸收引进 专业人才和技术。由于茶油市场的竞争愈发激烈，为破解需求不足的困境，开始在原有品牌 “祥意”的基础上实施品牌升级 战略，通过与叶逢春团队的合作，投资资金，创立七点商贸，引进专业的品牌运营团队，对品牌 “茶油奶奶”进行塑造和升 级。 3.2.2　空间性因子调整 企业空间性因子是与 目标市场的物理距离和在产业中的地位等具体生态位的度量。首先，物理距离对生产者和消费者的影响 分为两个方面：其一是双方的距离会使生产者落后于市场，市场是千变万化的，与 目标市场较远的物理距离会使得生产者不 能对市场的变化做出及时的反应，同时也不能了解和认识到消费者的需求情况，会对企业决策造成很大的影响。其二在于距 离会影响消费者对生产者本身的认同，林孔团和熊露发现农产品品牌具有明显的地域品牌效应[31]，地区品牌之所以能在特 定地区获得较高的价值认同，就在于消费者对于来源于 自己同地区的产品会存在生产地偏好。从物理距离角度，案例企业通 过创办七点商贸，与其最主要的目标市场地厦门从现实层面减少了物理距离。七点商贸能够及时将市场变化情况和消费者需 求反馈给 “茶油奶奶”生产企业，以便 “茶油奶奶”生产企业能及时做出反应，满足消费者的需求。目标市场的定位是空间 性因子的一个重要组成部分，明确找到 自身定位是企业进行品牌塑造的前提。根据消费者的收入水平区分 目标市场是一个重 要的定位方式，茶油本身所具有的高成本性使得茶油生产企业不能将 自身定位于金字塔底层市场，在市场的金字塔向上攀爬 的过程中，单纯的产品优势能发挥的助力有限，高端的品牌战略是必不可少的。根据消费者社会身份的不同也可将 目标消费 者进行细分。企业品牌对于 目标市场具有一个调整的过程，在原先的目标市场定位中，案例企业将 自己定位于中低端市场， 专为家庭提供生活必需品的定位，在进行品牌变更之后， “茶油奶奶”逐渐意识到中低端市场不是茶油消费的主要人群，它