基于生态位调整视角的农产品品牌升级路径研究——以“茶油奶奶”为例（五）.pdf

基基于于生生态态位位调调整整视视角角的的农农产产品品品品牌牌升升级级路路径径研研究究 ——以以“茶茶油油奶奶奶奶”为为例例 （（五五）） 2019年12月05 外围圈是企业利润的最终来源，也是企业品牌树立的最终 目标，外围圈中最主要的构成是消费者，消费者信任是企业品牌树 立的最终 目标， 消费者并不是被动地嵌入客体，消费者的自主性会使得消费者不会单纯接受企业建立联系的行为，有可能 已有联系的消费者会主动断绝联系，也有可能尚未建立联系的消费者会主动建立与企业的联系。消费者的能动性要求企业不 能一成不变，而是要尝试多种方式和多种维度去建立、维持和深化与消费者的关系，以达到扩张外围圈的目的。 “茶油奶 奶”主要采取的方法是通过中介组织与消费者建立联系，通过树立 “奶奶家的茶油”的品牌形象，以健康和温馨为主要宣传 方向，积极与线下零售商合作，与餐厅合作，推出健康的茶油食品，建立起与消费者的间接关系。 3.3　品牌生态位调整 与企业生态位不同的是，品牌生态位调整所研究的对象更加具体， 其生态位却更加抽象，较难以某种具体指标进行测度和 衡量。参照已有研究[33]，对品牌生态位的刻画需要从潜在消费者的立场对一个品牌的载体、形象和价值进行探讨。结合本 文所研究的农产品品牌升级问题的特殊性，品牌生态位可根据品牌的不同特点划分为表征性因子、感知性因子和成长性因 子，其中表征性因子研究品牌载体和品牌带来的差异化程度，感知性因子研究品牌运营者通过品牌向消费者传递品牌观念的 作用机制，成长性因子研究品牌的潜在扩张能力和成长能力，三者之间既相互作用又相互独立，并且通过这三个维度的描述 能够较为完善地刻画一个品牌的生态位，具体分解和调整行为如图5所示。 图5　品牌生态位分解和具体调整行为 Fig.5　Brand niche decomposition and specific adjustment behaviors 3.3.1　表征性因子调整 表征性因子描述了品牌载体的特性和品牌带来的差异化程度，品牌载体升级是品牌升级过程中初始性的步骤，也是象征性较 强的一个步骤。品牌名称和品牌标识 （logo）作为品牌经营的主要载体，必须坚持明确和至简的原则，明确原则要求品牌名 称需与产品具有一定的联系，至简原则要求品牌名称和logo不能太复杂，一般来说应该很容易被潜在消费者记住，同时也为 品牌的传播带来便利。差异性进一步要求品牌载体必须要能够明确区别于其他的同类产品，尽量避免与竞争品选择类似名称 或logo。在本例中七点商贸将品牌名称从 “祥意”调整为 “茶油奶奶”，并且选择了较为温情的品牌构面作为 自己的logo， 提升了品牌名称的简洁性，并且品牌名称之中包含了产品的名称，较为直接地向消费者展现了自身产品的类别。此外，品牌 名称和品牌载体与现有的竞品企业存在显著区别，因此其品牌能够明显区别于以地理标志命名或其他命名方式的竞争品，并 且较之主要竞争品，其品牌更容易让消费者记住。 3.3.2　感知性因子调整 感知性因子描述了品牌运营者通过品牌向消费者传递品牌观念的作用机制，其可以分为形象传递和价值传递。一方面，形象 传递体现在企业对于广告和宣传的投入，广告和宣传对于品牌形象具有重要的影响，在广告和宣传渠道越来越多的信息化社 会，谨慎选择广告和宣传方式，避免不必要的宣传费用是中小企业必须要思考的问题。另一方面，价值传递的要点在于拉近 与潜在消费者的心理距离，心理距离是指生产者与消费者的价值观念差异，消费者会选择符合他消费观念的产品，特别是新 兴中产消费者，他们一般不会去选择明显低于 自身消费水平或不符合其观念的产品。对于企业而言，提升 自身产品定位就在 于要将 自身产品的价值观念转变为与 目标客户群体相同或相似的价值观念，尽可能地减小与消费者的心理距离，并且通过各 种方式与消费者形成共鸣。互联网提供了一种较佳的低成本减小心理距离的方式， “茶油奶奶”创办了自己的网站和公众 号，在网站和公众号上与消费者互动，旨在通过网站和公众号所呈现的生活态度与消费者达到共鸣，并且 “茶油奶奶”通过 宣传片的形式向消费者传递 自身的情怀，在宣传中通过讲述品牌故事和承担社会责任的行为获得消费者的共鸣，通过这一系 列的宣传方式，将 自身品牌塑造成一个健康、懂生活并且愿意承担社会责任的企业和品牌形象，这与 “茶油奶奶”的大部分 目标市场人群的价值观念相一致，容易获得他们的认可和信任。 3.3.3　成长性因子调整 成长性因子区别于表征