基于生态位调整视角的农产品品牌升级路径研究——以“茶油奶奶”为例（一）.pdf

基基于于生生态态位位调调整整视视角角的的农农产产品品品品牌牌升升级级路路径径研研究究 ——以以“茶茶油油奶奶奶奶”为为例例 （（一一）） 2019年12月05 摘摘要要：：农产品品牌战略是农业供给侧结构性改革的重心，其通过提升农产品附加值 提升农户收益，为实现乡村振兴战略 提供了重要 “抓手”。“茶油奶奶”通过自身品牌升级，获得了领先于同行企业的业绩。 单案例分析为主要研究方法，通 过生态位调整视角对 “茶油奶奶”品牌升级的历程进行解构，从企业生态位调整和品牌生态位调整两个层面对品牌升级路径 进行解析。将企业生态位细分为社会性因子、空间性因子和内环境因子，分别研究不同因子调整对品牌升级的影响和对品牌 生态位的影响；进一步将品牌生态位细分为表征性因子、感知性因子和成长性因子，分别研究品牌生态位调整对于品牌升级 的作用；建立在企业生态位调整和品牌生态位调整之间的协同机制能够有效实现农产品的品牌升级。 关关键键词词：：乡村振兴，生态位调整，农产品品牌，品牌升级，茶油奶奶 基金项目：国家社会科学基金项目“社会主要矛盾变化背景下企业家精神空间溢散与区域协调发展研究” （18BJL084）；福 建省软科学项目“福建省共享经济利益各方博弈分析与规制研究—— 共享单车为例” （2019R0044） 00　　引引言言 [1] 随着乡村振兴战略的提出，农业领域供给侧结构性改革被提上了新的议程 ，实现农业供给侧结构性改革的理论前提在于 要先理解农业发展现状和农产品供需矛盾，在充分认识供需矛盾的基础上，提出 解决供需矛盾为导向的供给侧结构性改革 具体措施， 实现农产品的供需均衡，切实提升农民收益，最终实现乡村振兴。改革开放至今，中国农业生产不仅从生产量 上实现了很大的突破，并且在农业生产方式和农业运营方式等方面也实现了根本性的飞跃，农产品供给正在逐步实现从数量 少且质量差到数量多且质量优的转变，大量农产品企业也正在将先进的生产技术和科学的管理经验运用到农产品生产和加工 的过程之中，农产品生产正在逐步从传统型生产向现代型生产发展。从农产品消费视角来看，农产品消费者已经从只注重农 产品消费数量向关注农产品消费质量和品牌转变，农产品消费正在渐渐进入一个新的历史时期。根据发达国家农业发展的经 验来看，实施农业品牌战略是该时期农业的主要发展方向，沿此方向才能实现农业发展质量和效益的大幅跨越，加速传统农 [2] 业向现代农业转变的步伐 。据此我们可 发现，人们对农产品消费的要求日益增高而农业产业发展不够充分是现阶段农 产品供需矛盾的主要特点，农产品的供需矛盾是我国现阶段主要矛盾在农业领域的集中体现。为解决这一矛盾，从农产品供 给侧而言，农产品生产的核心问题已经从如何增加生产量向如何提高农产品质量和附加值转变，对于农产品需求侧来说，农 产品消费的核心问题在于消费者试图寻找一个具有质量保证的品牌问题，农业领域供给侧结构性改革的主要目的在于通过调 节农产品供给侧使得农产品供给能够适应农产品需求， 达到供需均衡的状态。 农产品品牌是农业供给侧结构性改革的重点之一。农产品品牌在我国正在逐步实现从无到有、从有到优的转变。随着农业产 业化的推进，越来越多的农产品生产者意识到农产品的同质性使得农产品生产企业难 单独凭借产品在市场中获得市场势 力，因此需要对农产品实施品牌战略 获取消费者的认可和信赖，最终获得市场势力。传统的地理标志商标虽然提供了一种 提升产品辨识度的方法，且目前仍被大量农产品生产企业所使用，并正在成为一种主流的农产品命名方法。但随着地理标志 商标申请数量越来越多，其能提供给农产品的辨识度有所下降。除地理标志商标之外，也存在其他的农产品命名方式，但总 体来说，农产品在产品命名和品牌塑造上一直落后于消费者的审美观念，在消费者心目中形成了农产品品牌保守且俗气的刻 板印象。因此，年轻化且紧跟消费者潮流的农产品品牌能够给农产品提供更高的辨识度，从而吸引消费者的眼光，为提升农 产品的知名度提供一个更好的载体。 相关学者从理论的角度和部分农产品企业从实践的角度都已证明品牌是实现农产品产业化进一步发展的必由之路，农产品品 牌化和农产品品牌转型升级是实现农业领域供给侧结构性改革的重中之重，也是全面实施乡村振兴战略的重要举措。如何实 现农产品品牌化和实现农产品品牌转型成为当前农业供给侧结构性改革的关键问