基于生态位调整视角的农产品品牌升级路径研究——以“茶油奶奶”为例（三）.pdf

基基于于生生态态位位调调整整视视角角的的农农产产品品品品牌牌升升级级路路径径研研究究 ——以以“茶茶油油奶奶奶奶”为为例例 （（三三）） 2019年12月05 “茶油奶奶”的产地位于福建省德化县。福建省德化县于2010年被国家经济林协会授予 “ 国油茶之乡”称号，2009—2010 年国家油茶林基地建设示范县。由于地理环境和种植技术优势，德化县茶油生产企业数量和茶油生产量都位居福建省前列。 近年来，越来越多的企业开始进入茶油行业，引入了先进生产技术和科学管理经验，茶油的产出质量和生产数量都有了一定 提升，但供给提升却并未带来销售量的同比例增长，茶油销售量一直落后于生产企业的生产能力，大部分茶油企业面临的主 要困境是如何提升茶油销售量的问题。 “茶油奶奶”由于其塑造的独特品牌形象，在市场上一直拥有较为稳定的销售量，且 近年来由于品牌知名度的进一步提升，销售量也实现了较大增长。回顾 “茶油奶奶”的品牌塑造过程，可以总结为两个要 点：企业生态位调整和品牌生态位调整，因此本文采取了单案例研究方法，以 “茶油奶奶”的品牌升级问题为 心，通过企 业生态位调整和品牌生态位调整两个层面对其品牌升级塑造过程进行还原和解释。 2.2　数据收集 案例数据根据采集方式可分为访谈数据和资料数据，根据访谈对象和资料客体可分为内部数据和外部数据，见表1。首先数 据来源的重点在于内部访谈数据，内部访谈数据的对象包括 “茶油奶奶”品牌创始人即福建省茶油奶奶生物科技发展有限公 司 （简称茶油奶奶公司）创始人、泉州集源林果有限公司 （简称集源林果）总经理及其部分员工、德化县祥山大果茶油有限 公司 （简称祥山茶油）部分员工和部门主管、厦门七点生活商贸有限公司 （简称七点商贸）部分员工。内部资料数据主要来 源于 “茶油奶奶”官方网站、内部参考资料、外部宣传资料、媒体报道资料、政府宣传资料和 “茶油奶奶”农业科技项 目申 报资料。外部访谈数据主要来源于德化县供销社总经理、正绿源公司董事长、三状元生物科技发展有限公司 （简称三状元公 司）经理和部分员工以及福建师范大学生物科学学院相关教师。外部资料数据来源于德化县供销社经营情况资料、正绿源公 司宣传资料、三状元公司宣传资料、福建师范大学生科院茶油研究项 目申报书和相关茶油行业资料。德化县供销社和正绿源 公司与 “茶油奶奶”存在较为广泛的合作关系，三状元公司是位于福州永泰的一家大型茶油生产企业。 表1　数据采集来源 Tab.1　Data collecting sources 数据类型 采集来源 采集 目的 “茶油奶奶”品牌创始人 “茶油奶奶”品牌升级过程和战略规划 “茶油奶奶”品牌产品生产过程及与利益 内部访 集源林果的总经理及其部分员工祥山茶油部分员工及部门主管 相关者的交往方式 谈 内部数 “茶油奶奶”品牌塑造路径及具体推广方 七点商贸的部分员工 据 案 1. “茶油奶奶”品牌宣传力度和经营现状 内部资 官方网站、内部参考资料、外部宣传资料、媒体报道资料、政府 2. “茶油奶奶”品牌与利益相关者关系现 料 宣传资料和项 目申报资料 状 与 “茶油奶奶”合作情况及 “茶油奶 德化县供销社总经理