2006年昆明五湖四海国际度假别墅区策划报告.pdf

湖四海国际海滨度假别墅策划报告 目 录 第一章 市场研究 第二章 基地研究 第三章 竞争分析 第四章 客源分析 第五章 定位策略 第六章 产品策略 第七章 价格策略 第八章 营销策略 第九章 推广策略 带格式的: 第十章 销售策略 第一章 市场研究 第一部分 昆明近年别墅开发状况分析及目前别墅开发类型 简 介 一 、昆明别墅市场发展历程回顾 1 、昆明别墅市场发展概况 昆明当代意义上的 “别墅”，最早可以追述到1988 年棕树营小区内部的 “别 墅”。到20 世纪90 年代 ，还先后有万兴花园别墅、裕康花园别墅等出现。这些 别墅有着一个耐人寻味的别称—“小区内两三层楼的高级房子”。从别墅的内涵 来说 ，这种“小区内两三层楼的高级房子”，一直可以延续到金康园别墅 、纳西 小院别墅 、春苑小区别墅等等 。这些别墅 ，虽然有了别墅的室内环境 ，却没有别 墅的室外环境，更没有别墅区外的自然环境。 开始具有别墅 “神韵”的 ，在昆明应 从 1998 年开发的金缘山庄算起。金 缘山庄虽然也是小区内的别墅 （属于金沙小区），但是由于规模大 ，而且位于山 顶山林之中 ，因此不仅有了别墅的室内环境和别墅的室外环境，而且有了别墅区 外的东郊山水环境。所以 ，金缘山庄在昆明高消费层中产生了较大的影响 ，并且 实现了较好的销售业绩 。几乎同时开发的听涛雅苑 ，外部环境应 说更具有优势 ， 但是由于规划设计 、销售策略等方面的原因 ，始终未能形成有效的影响力 。 因此 ，一方面昆明始终没有好的真正意义上的别墅，另一方面独立别墅毕竟 相对超越了昆明消费群的消费观念和消费能力。所以 ，一直到“阳光海岸”的出 现，掀起了 TOWNHOUS的旋风 ，才真正在昆明注 了别墅消费的观念和意识 。 带格式的: 因为联排别墅作为小区高级住宅与独立别墅之间的环节 ，价格恰好在 50-150 万 元之间 ，填补了从几十万元的消费能力到几百万元消费能力之间的空档 。 如果从别墅的高级形态反观联排别墅，联排别墅可以视为 “次级”别墅。但 是它确实已经是别墅 ，具有了别墅所需要的三重环境—室内环境 、室外环境 、别 墅区外自然环境。 与联排别墅要求的消费能力类似 ，但又不同于联排别墅的是经济型独立别 墅。事实上 ，金缘山庄就是一种经济型独立别墅，而近日来倍受关注的西山山水 别墅更是经济型别墅的典型代表 。 从昆明别墅市场的现状来看 ，联排别墅和经济型独立别墅将成为未来一段时 间别墅市场的主角 。无论是供给还是需求 ，相对成熟的都是联排别墅和经济型独 立别墅。这一点与省外别墅市场的发展几乎同步 。而与省外不同的是 ，昆明别墅 市场是一步一步走过来的，所以到目前为止 ，昆明还缺乏一种真正意义上的高级 别墅。而在像北京等地的省外别墅市场 ，存在一个反复的过程 ，即由高级别墅向 经济型别墅 （包括独立别墅和联排别墅）的回落 。 而从市场发展的角度来看 ，总会出现一个产品细分化 ，进而产品体 的完整 化的局面 。因此未来几年内 ，高级独立别墅将会粉墨登场 ，实际上至少从昆明的 自然地理环境来看 ， 明具备开发高级独立别墅的自然条件 ，当然具体的市场需 求 、开发策略、销售策略等问题还有待进一步的研究 。但是高级独立别墅、经济 型独立别墅、联排别墅 ，以及高尔夫别墅等必将构成 明别墅市场完整的产品体 。最早开发的别墅都是 “小区内别墅”，我们称为 “小区内两三层楼的高级住 宅”。这些别墅都是99 年以前开发的。第二阶段即99 年到2000 年开发的别墅， 既有小区内别墅，又有近郊区独立别墅和远郊休闲度假别墅。而无论从数量还是 从类型来看 ，2001 年才是别墅市场真正兴起的一年，联排别墅、独立别墅、休闲 别墅等等令人目不暇接 。 带格式的: