浅析影响体育消费者购买行为的个体因素_知识资源.docVIP

46 年 2565期 商 业 研 究 前 言 随着我国改革开放的不断深入,居民收入水平稳步增长,消 费水平不断提高,消费结构日趋优化。体育消费作为衡量一个国 家或地区体育产业发展状况的一个重要指标,是社会消费结构、 消费意识及消费倾向演变的突出反映。人作为体育消费的主体, 在其过程中扮演着非常重要的角色(即体育消费者 。然而,体 育消费者的购买行为在“产生——发展——结束”的过程中,可 能受到诸多因素的影响,如个体、心理及环境等因素,故体育消 费者的购买行为是一个受制于社会多种因素的复合体。毋庸置 疑,体育消费者所拥有的知识资源也是影响其购买行为的关键因 素,因此本文从体育消费者自身角度出发,对影响体育消费者购 买行为的个体因素(知识资源进行必要解析。 一、体育消费者购买行为的个体因素分析——知识资源 1. 体育消费者知识资源的内容 (1 体育产品品牌的知名度。知名度分析主要了解体育消费者 对本企业所生产的体育产品或品牌的熟悉程度。体育产品或品牌 不为体育消费者所了解,就不会进入体育消费者的意识领域,从 而也不会被购买。研究表明,体育消费者对体育产品品牌的熟悉 和了解本身就构成选择的基础。对于一些熟悉的高档次体育品 牌,体育消费者即使认为它们并没有什么优势,但仍不放弃购买。 一项研究发现,美国体育消费者中只有一半的人认为某种特定品 牌的运动服饰较其他牌号的运动服饰的品质更好,并应当收取溢 价,而在进入商店时却有 62%的人知道他们要选择何种品牌的运 动服饰。由此,说明相当一部分体育消费者是根据体育产品品牌 知名度而不是体育产品本身特点做出购买选择的。 (2 体育产品品牌的形象。几乎每一个有一定知名度的体育产 品品牌均会激发体育消费者的某些联想,或使体育消费者将该体 育品牌与其他储存在头脑中的另外一些信息建立联系。例如,提 到“耐克” ,体育消费者可能会把它与“美国” 、 “N B A ” 、 “名牌” 、 “高价” 、 “乔丹”等相联系,提到“李宁”会把它和“中国” 、 “优 质” 、 “高品质”等联系起来,一个体育品牌在体育消费者心中激 起的所有联想就构成了该体育品牌的形象。这些联想有的涉及体 育品牌的物理或功能属性,有的涉及体育产品或服务消费时的情 感,还有的可能涉及体育品牌的用户群、形象代言人、广告语、 图形标示等。对体育品牌的形象分析的第一步是识别出构成该体 育品牌形象的特定联想。这就要求体育消费者用口头或文字形式 描述出来,即在限定时间内说出或写出经由某一体育品牌所激发 的各种联想。由于对不同体育品牌的联想或联系的强弱是不同 的,所以,体育品牌形象分析的第二步是考察这些联想的强度。 以下是用一家体育健身俱乐部 A ,来分析它和另外两家竞争 健身俱乐部 B 、C 在体育健身消费者心目中的形象,以此说明形象 分析过程,以及这种分析的作用。为方便起见,分析集中在四个 具体属性上,这四个属性是健身俱乐部的方便性、服务的快捷性、 健身教练员的技术、员工的态度。体育健身消费者被要求分别针 对上述每一属性在一个 7级语意差别量表上表明他对每家健身俱 乐部的看法。然后分别针对不同属性,对体育健身消费者给出的 得分予以平均,得到一个汇总的语意差别量表图(见图 1 。 从图 1第(1部分可以看出,比较而言,健身俱乐部 A 的顾 客认为,A 健身俱乐部是 3家俱乐部中最好的。虽然如此,健身 俱乐部 A 仍有改进的余地,尤其是在俱乐部服务的快捷性和员工 服务态度方面,改进余地更大。进一步分析可发现,对健身俱乐 部 A 的顾客的流失造成威胁的不是俱乐部 B 而是俱乐部 C 。在俱 乐部 A 的现有顾客眼里,俱乐部 C 与俱乐部 A 在各种属性的表现 上比较接近。因此,对俱乐部 A 来说,应随时注视俱乐部 C 的动 态,并在体育消费者视为特别重要的属性上进一步拉大与俱乐部 C 的距离。 体育产品的品牌形象分析不仅有助于体育产业部门制定合适 的营销策略来保住现有的体育消费顾客,它也可为更有效地吸引 竞争者的顾客提供启示。图 1中第(2部分显示,健身俱乐部 B 的 顾客认为,B 俱乐部在地理位置上具有明显的竞争优势。对于健 身俱乐部 A 来说,要吸引健身俱乐部 B 的顾客,首先要清楚俱乐 部 B 的这种优势是实际存在的优势,还是缘于体育健身消费者对 俱乐部 A 的认识有偏差,如不知道或没有意识到附近有俱乐部 A 的营业场所。如果是前一种情况,健身俱乐部 A 应建立更多的分 支机构来吸引这一部分体育消费者,或者应通过强化其他被体育 消费者重视的属性来弥补地理位置上的弱势。如果是后一种情 　　　　浅析影响体育消费者购买行为的个体因素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——知识资源 [摘　要]　 运用文献资料、逻辑推理、个案分析等方法,通过