强势品牌组合的成功之路――大众汽车多品牌战略解析_百度.docVIP

强势品牌组合的成功之路 ——大众汽车多品牌战略解析 王 晶 （上海汽车集团股份有限公司技术中心，上海２０１８０４） 【摘要】 大众汽车集团多品牌战略是由ｌｏ个品牌组成强势品牌族群，通过品牌细分定位、品牌管理控 制、发挥与平台战略协同作用及提升品牌文化等策略，既发挥了各品牌独特个性，又树立了集团品牌所具有的共性和可靠性。国内汽车集团可借鉴大众汽车成功之路，结合自身特点构建可持续的品牌战略。 【Ａｂｓｔｒａｃｔ】Ｔｈｅｍｕｌｔｉ－ｂｒａｎｄｓｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＶＷｉｓａｓｔｒｏｎｇ ｂｒａｎｄｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎｃｏｎｓｔｉｔｕｔｅｄｂｙ１０ｂｒａｎｄｓ．Ｔｈｅｕｎｉｑｕｅａｎｄｇｅｎｅｒａｌｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｎｄｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙｏｆ ｔｈｅｂｒａｎｄｓ ａｒｅ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅ ｓｔｒａｔｅｇｙｏｆｂｒａｎｄ ｓｅｇｍｅｎｔｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ｂｒａｎｄｍａｎａｇｅｍｅｎｔｃｏｎｔｒｏｌ，ｓｔｒａｔｅｇｙｓｙｎｅｒｇｙｅｆｆｅｃｔａｎｄｂｒａｎｄ ｃｕｌｔｕｒｅ ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ．ＴｈｅＳｕｃｃｅｓｓ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｏｆＶＷ ｃａｌｌ ｂｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｄｂｙｄｏｍｅｓｔｉｃａｕｔｏｇｒｏｕｐｓｔｏ ｃｏｎ? ｓｔｒｕｅｔ ａ ｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅｂｒａｎｄｓｓｔｒａｔｅｇｙｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅｉｒｏｗｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ． 【主题词】品牌战略平台战略大众汽车 源，在研发、零部件采购、平台共享及生产资源的 １ 多品牌战略奠定大众汽车成功基 配合上，发挥整合后的协同效应。２００８年大众汽 础 车共销售汽车６２５．７万辆，占全球汽车市场份额 ＩＯ．３％。得益于多品牌战略的成功，２００９年上半 在汽车造型趋同化和技术同质化的今天。品 年大众汽车在全球金融危机的不利境遇下逆势上 牌的强弱足以决定产品的成败。在汽车领域，成 扬，其全球市场份额上升至１２．０％，有望成为全球功品牌具有一种感召力，特定的光环将其塑造成 第一大汽车集团（见图１、２）。 展，大众汽车集团囊括了不同国家、不同背景、不同个性的１０个强势品牌，构建形成了多品牌价值 盖平民品牌（大众、斯柯达、西亚特）、豪华品牌（奥潲瑚鲫姗枷姗枷啪。１９９６１９９７１９９８１９９９２０００２００１２００２２００３２００４２００５２００６２１３０７２１３０８（年＇） 图１大众汽车集团销量变化（１９９４—２００８年） ?２６? 上海汽车２０１０．Ｏｌ 万　 方数据个性鲜明、底蕴深厚的强势品牌。经过７０多年发体系，拥有从小型车、中大型车、豪华轿车、ＳＵＶ、ＭＰＶ、轿跑乃至超级跑车在内的全部车型种类，覆 迪）、顶级豪华品牌（本特利）、超级跑车品牌（布 加迪、兰博基尼、保时捷）、卡车品牌（斯堪尼亚）及大众商用车的全品牌阵营，潜在市场巨大。同时。大众汽车集团在各品牌之间也已实现共享后台资 收稿日期：２００９一１１—２３ 北美尸 １３．７％３１％ 西欧＿＿２１．３％２０．３％ 亚洲＿■９４％ ８００ｉ 中国卜１７．９％ —●１３．８％ 】１８．６％Ｉ矗２００８生ｌ－２００９年上半年Ｉ 中东欧＿０６０，“ 南美＿ ＿２２．１％ ９ ４％ 南１Ｆ已 拐搿。 ０．Ｏ 图２大众汽车集团全球乘用车市场份额变化 （２００８年／２００９年上半年） ２ 多品牌战略的建立与控制 ２．１多品牌战略目标 目前全球汽车市场正不断裂变出众多新的利基（ｎｉｃｈｅ）市场，某种意义上可以说主流市场就是由为数众多的利基市场所组成（见图３）。分析显示，１９８７年，消费者可感知９个不同车型种类的细分市场；１９９７年，这个数字增长到接近原先数量的３倍；２０００年，这个数字更突破３０个。跑车（ｒｏａｄ—ｓｔｅｒｓ）、轿车（ｓｅｄａｎｓ）、运动型多功能汽车（ＳＵＶ）等正逐步被许多定位更精细的车型种类所取代，为消费者提供更多元化的选择。 图３汽车细分市场发展变化 大众汽车多品牌战略目标正是根据品牌产品特点对其进行全球市场细分定位，尽可能提供满足每个消费者个人需求和生活方式的汽车，以达到对全球市场的全覆盖。与此同时，集团内不同品牌侧重满足不同的需求焦点，以最大程度避免集团内部车型的同质化竞争。图４从车型尺寸和 上海汽车２０１０．０１ 万　 方数据车型类别划分了乘用车的细分市场，列举了大众汽车品牌产品在各个细分市场上的布局情况。本特利、保时捷、兰博基尼和布加迪覆盖了高端豪华 轿车和跑车市场；在车型型谱的另一端，西亚特Ａｒｏｓａ和大众Ｌｕｐｏ等车型也已成功进人紧凑型轿车市场，这个细分市场是目前欧洲乃至全球增长率最高的细分市场。未来，大众汽车将积极拓展并占据具有市场潜力的市场空白点。 图４大众汽车集团品牌在细分市场上的分布 品牌定位就是为品牌在同类产品