第08讲_产业环境分析（2）.docVIP

公司战略与风险管理（2019）考试辅导 第二章+战略分析 原创不易，侵权必究 第PAGE \* Arabic 1页 ? 第二章? 战略分析 ? 第一节 企业外部环境分析 ? 二、产业环境分析 （二）产业五种竞争力（★★★） 【开篇导读】企业竞争优势分析理论 1.竞争优势的外生论（产业组织理论） 外生论认为，企业是同质的，企业的竞争优势是由外部环境和产业结构决定的。 典型代表：以波特为代表的产业组织理论。 包括：潜在进入者威胁；购买者讨价还价能力；供应者讨价还价能力；替代产品或者替代服务的威胁；本产业现存企业之间的竞争等5种力量。波特认为现有产业组织结构特征或产业吸引力是企业形成竞争优势的唯一来源。在产业结构稳定的前提下，企业的竞争优势取决于企业在产业中的相对地位。企业要获取有利的竞争位势就要实施基于价值链的战略，主要是成本领先战略和差异化战略。 2.竞争优势的内生论（资源基础理论） 内生论则认为企业是异质的，企业的竞争优势取决于企业内部的资源与能力的差异，内生论认为产业对竞争力的影响不是决定性的，只是全部影响的一部分。即使在缺乏吸引力的产业中，只要企业在长期积累中形成了独特的、不可模仿和替代的资源或能力，同样可以取得竞争优势。 企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略性资源。 1.波特的五种竞争力分析 波特认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡，这五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关键性作用。产业中众多经济技术特征对于每种竞争力的强弱都是至关重要的。 （1）潜在进入者的进入威胁。 “结构性障碍”和“行为性障碍”，即呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击，统称进入障碍。 进入障碍是指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。 ①结构性障碍。波特指出存在7种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。按照贝恩的分类，这7种主要障碍又可归纳为3种主要进入障碍：规模经济、现有企业对关键资源的控制以及现有企业的市场优势。 1）规模经济。规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。当产业规模经济很显著时，处于最小有效规模或者超过最小有效规模经营的老企业对于较小的新进入者就有成本优势，从而构成进入障碍。 2）现有企业对关键资源的控制。现有企业对关键资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。如果现有企业控制了生产经营所必须的某种资源，那么它就会受到保护而不被进入者所侵犯。 相关链接： 转换成本是指由于用户转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。购买新的辅助设备，重新培训员工，甚至是结束原有购买关系所引起的精神损失，这些都会导致转换成本的产生。例如航空公司的里程累积计划，其目的就在于有意地增加顾客的转换成本。 提示： “学习曲线”又称“经验曲线”，是指当某一产品累计生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。因而区分由于学习曲线所产生的学习经济和由于规模而产生的规模经济很重要。 3）现有企业的市场优势。现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上。这是产品差异化的结果。产品差异化是指由于顾客或用户对企业产品的质量或商标信誉的忠实程度不同而形成的产品之间的差别。此外，现有企业的优势还表现在政府政策上。 ②行为性障碍（战略性障碍）。行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍。报复手段主要有两类：“限制进入定价”与“进入对方领域”。 1）限制进入定价。限制进入定价往往是在位的大企业报复进入者的一个重要武器。 在位企业试图通过实施低价来告诉进入者自己是低成本的，进入将是无利可图的。 2）进入对方领域。进入对方领域是寡头垄断市场常见的一种报复行为，其目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势，避免对方的行为给自己带来的风险。 （2）替代品的替代威胁 老产品能否被新产品替代，主要取决于两种产品的“性能-价格”比的比较。 （3）供应者、购买者讨价还价的能力。 购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于它们各自以下几个方面的实力： ①买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小 ②产品差异化程度与资产专用性程度 ③纵向一体化程度 ④信息掌握的程度 注意： 劳动力也是供应者的一部分，他们可能对许多产业施加压力。许多经验表明，短缺的、高技能雇员以及紧密团结起来的劳工可以与雇主或劳动力购买者讨价还价从而削减相当一部分产业利润